Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке

Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.

Ниже приводится методика определения степени удовлетворенно­сти потребителей конкретной маркой товара исследуемого типа и степе­ни лояльности потребителей к этой марке товара. Данная методика при­менима только для товаров, число покупок которых за исследуемый ин­тервал времени можно достаточно точно определить. Это прежде всего потребительские товары длительного пользования (холодильники, телеви­зоры, автомобили), продукция производственно-технического назначения (станки, приборы и др.).

Кроме того, данная методика используется только тогда, когда нет дефицита или каких-то других внешних по отношению к потребителю ограничений на покупку товара и покупка конкретного товара определя­ется только его выбором.

Сбор исходных данных осуществляется на основе проведения вы­борочных исследований или экспертных опросов среди потребителей изучаемой группы товаров.

В анкету включаются следующие вопросы:

1а. Укажите общее количество товара данного типа (разных марок, а если у товара нет марки, разных производителей), купленное Вами за все время использования товаров данного типа (товары длительного пользования) или за определенный период времени (одежда, продукты питания).

16. Укажите количество товаров различных конкретных марок, входящих в общее количество купленных товаров.

Обработанные ответы на эти два вопроса вносятся в следующую таблицу.

2. На данной шкале укажите в баллах степень удовлетворенности различными товарами данного типа, указанными в вышеприведенной таблице.

(Количество шкал соответствует количеству товаров разных марок, указанных в вышеприведенной таблице.)

Расчет конечных показателей лояльности и построение результи­рующих графиков осуществляются следующим образом:

1. На основе статистической обработки собранных данных опреде­ляются средние оценки объема закупок товаров разных марок и степени удовлетворенности ими.

2. Рассчитывается процент повторной покупки товаров различных марок от общего количества купленных товаров данного типа.

Например, суммарное количество товаров данного типа, куплен­ных всеми обследованными потребителями, равно 1000. Суммарное ко­личество товара определенной марки равно 200. Тогда процент повтор­ной покупки, характеризующий суммарную лояльность потребителей к данной марке, равен

Далее строится график: % повторной покупки — степень удовле­творенности товарами конкретной марки, и определяется место товара конкретной марки (конкретного производителя) среди товаров других марок (производителей). На рис. 6.9 в качестве примера приводится по­добный график для различных марок автомобилей.

Рис. 6.9. Влияние степени удовлетворенности товаром определенной марки на лояльность по отношению к ней