Искусство и реклама как элементы единой системы социальных отношений

Искусство является необходимым компонентом любой культуры (Леонтьев Д. А, 1998). Так же как и реклама, оно имеет автора и направлено на большие группы людей. Можно предпо­ложить, что искусство и реклама (самореклама) с точки зрения психологии имеют много об­щего, то есть являются элементами единой системы социальных отношений между людьми. По-видимому, это характерно как для наших дней, так и для древности. Концепция искусства как деятельности по удовлетворению врожденной эстетической потреб­ности, высказываемая некоторыми авторами, сегодня часто подвергается критике. Большин­ство ученых, детально исследовавших это явление, приходят к выводу об изначально соци­альной природе искусства, о том, что искусство - это общение, которое всегда предполага­ет автора и зрителей, тех, к кому искусство обращено, на кого оно направлено. Наличие автора и зрителя предполагает факт оценки зрителем того, что предложено авто­ром. Поэтому искусство, какие бы автор не ставил перед собой задачи, всегда предполагает взаимодействие, взаимопонимание, передачу автором сформулированных им мыслей и пе­режитых чувств с помощью художественных образов, попытку наладить контакт, желание получить высокую оценку своему творчеству, таланту. Автор может презрительно относиться к «толпе», ориентируясь только на высокоинтеллектуального зрителя, но это предполагает лишь иной источник социальной ориентированности, а не иную философию искусства как вида творческой деятельности. Искусство и самореклама какими бы далекими друг от друга они нам не казались, во многом психологически сходны. Автору, как личности, необходимы по­нимание, успех, слава. Хотя, разумеется, по понятным психологическим причинам, эта точка зрения некоторыми деятелями искусства сразу же будет отвергнута в крайне резкой форме.

выделяться, привлекать к себе внимание (силой, выносливостью, интеллектуальны­ми способностями, особенностями поведения) имело непосредственный характер и во многом, по-видимому, определялось сложным сочетанием инстинктов и фор­мирующегося первобытного мышления, основанного на социальном опыте.

Более поздний вид человека появился около 1 млн лет назад и получил назва­ние «человек выпрямленный» (homo erectus) или питекантроп, то есть «обезьяно­человек». Питекантроп умел делать разнообразные орудия из камня, которыми можно было выполнять сложные трудовые операции.

История свидетельствует о том, что последовавшие ухудшения климатических условий в местах обитания древних людей, связанные прежде всего с ледниковым периодом, привели к изменению их биологии, а также усложнению совместной деятельности и социальных отношений. В результате приблизительно 250 тысяч лет назад появилась еще одна разновидность древнего человека — неандерталец. Неандертальцы были более приспособлены к жизни в изменившихся условиях и вытеснили более примитивных питекантропов, причем вытеснили, возможно, физически уничтожая. Это явление предполагает некое чувство социальной общ­ности, «команды», умение различать своих и чужих, сравнивать, считая «своих» лучшими по сравнению с «чужими».

Неандертальцы усовершенствовали орудия, которые изобрели питекантропы, и этими орудиями пользовались около 70 тысяч лет. Характерным для неандер-

________________________________________ Глава 2. Психология саморекламы 71

тальцев является то, что по внешнему виду (но не по функциям) их орудия замет­но различаются.

«Можно с достаточной уверенностью утверждать, что неандертальцы не были хрюкающими полуживотными, какими их изображают в некоторых книгах по ис­тории, — пишет Ф. Клике. — Их инструментарий заставляет предположить, что су­ществовали специализация членов группы, или рода, ответственность за различ­ные задачи и, таким образом, дифференциации способностей. Зависимость от за­дачи, требования, ответственности или риска на фоне социальных переплетений и тем самым также социальных мотиваций действует как фактор дифференциро­ванного формирования творческих способностей» (Клике Ф., 1985. С. 41).

Таким образом, по мнению Ф. Кликса, именно социальная мотивация является важнейшим условием дифференциации творческих способностей, самовыраже­ния, которое не могло существовать само по себе, обособленно, а обязательно было ориентировано на других людей, на их предполагаемую положительную оценку.

Хотя первые орудия труда применялись индивидуально, нельзя забывать, что все подобные достижения включались в структуру социальных отношений. Демон­страция способа выполнения действия одними людьми и подражание — другими, по-видимому, были основной формой общения. У первобытных людей, по мнению Ф. Кликса, указание на применение, обсуждение качеств орудия, сопровождаемые похвалой или упреком «знатока», осуществлялись возгласами, жестами или мими­кой. Всякое групповое действие должно было иметь организацию. Возникали и постоянно совершенствовались средства коммуникации.

Современная археология не располагает точными сведениями о том, как про­исходила смена неандертальцев человеком современного кроманьонского типа. Многие ученые считают, что он появился как бы внезапно в Европе, Юго-Восточ­ной Азии и Африке. Кроманьонцы, вытеснившие неандертальцев 40-30 тысяч лет назад, уже имели физические черты современного человека. Считается, что в пе­риод 10-40 тысяч лет назад люди расселились практически по всей планете, вклю­чая Америку и Австралию.

В племенах кроманьонцев имела место сложная организация взаимоотноше­ний, социально-психологические факторы играли огромную роль, осуществлялось разделение функций, при решении коллективных задач, таких как охота, защита от диких зверей и т. д. Задачи отдельного индивида зависели от ситуации (они могли меняться вместе с нею), а также от успешного выполнения их в предшеству­ющих подобных ситуациях. Эти задачи, таким образом, могли частично «срастать­ся» с определенной личностью, считает Ф. Клике.

Культура (как материальная, так и духовная) начинает интенсивно развиваться почти одновременно (по историческим меркам) с появлением различных форм со­циального неравенства. Создается впечатление, что своим интенсивным развитием она обязана именно неравенству людей. Ведь в этом случае активизируется лич­ная инициатива, появляется конкуренция, соревнование, желание выделиться и до­стичь более высокого статуса в обществе себе подобных, проявить себя, заявить о себе, появляется потребность в самовыражении, саморекламе.

Таким образом, постепенно особое значение приобретают социальные потреб­ности, желание наиболее активных людей получить существенное преимущество

72 Психология рекламы