Газеты имеют такие отрицательные моменты, как:
• различный уровень грамотности населения;
• нерегулярность выхода в ряде стран;
• невозможность в некоторых странах определить реальный тираж и проконтролировать публикацию;
• низкий полиграфический уровень в слаборазвитых странах;
• ограничения объема газеты и количества рекламных объявлений (иногда их публикуют «по жребию»)
Используя TV как средство рекламы, учитывают следующее:
• в странах Западной Европы действуют всевозможные ограничения, касающиеся не только количества, но и содержания рекламных роликов, объединение их в блоки;
• в США и Японии запоминаемость рекламного ролика в значительной степени снижается вследствие огромного количества телевизионной рекламы;
• в некоторых странах количество каналов и время вещания контролируются правительством (Швеция, Дания, Норвегия). В Швеции нет кабельного телевидения, но принимаются норвежские и датские каналы;
• количество часов, которое человек в среднем проводит у телевизора: в Западной Европе — от 1,5 до 5 часов, в США — более 6 часов;
|
|
• кабельное телевидение, которое привлекательно для рекламодателей целевой направленности на определенные рыночные сегменты, имеет и отрицательную сторону: неравномерность развития кабельных сетей и национальные особенности в отношении использования этих каналов.
Спутниковое телевещание относится к наиболее перспективному каналу распространения рекламы.
Стандартизация рекламы преследует следующие цели:
• создать международный имидж товара;
• сократить расходы на разработку и производство рекламы;
• ускорить синхронный выход на рынки разных стран;
• избежать смещения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения покупателей из одной страны в другую.
Выполнению этих целей препятствуют различные ограничения:
1) размещение стандартизированной рекламы целесообразно лишь в международных СМИ;
2) стандартная реклама эффективна для таких товаров, потребности в которых универсальны;
3) выгодно рекламировать товары, когда привычки к ним весьма распространены (курение, употребление спиртного, жевательные резинки);
4) стандартизация эффективна, если преимущества товара или услуги одинаково принимаются в любой стране. Однако даже при полной стандартизации могут встретиться две трудности: необходимость смены персонажей, тонкости перевода рекламного текста.