2015-04-08
34741. Понятие, цели и задачи МИ.
2. Этапы проведения МИ.
3. Методы проведения МИ.
МИ – это бизнес в США, это индустрия
в Англии, это наука в Германии
и это искусство в России.
1. В обязанности любого руководителя входит принятие решений. Насколько они будут правильными и эффективными, зависит от точности предоставленной ему информации, получить которую можно, если провести МИ. На сегодняшний день многие организации коммерческие и некоммерческие уделяют огромное внимание концепции маркетинга, согласно которой их деятельность на рынке сводится к служению скорее интересам потребителей, нежели своим собственным. Игнорирование данного правила чревато серьезными последствиями (американские и японские автомобильные концерны. «Если растет уважение к рынку, то только потому, что мы слишком хорошо знаем чем может обернуться пренебрежение им.»). Поскольку у менеджеров часто нет времени и навыков, чтобы собрать нужную информацию, они нуждаются в проведении МИ.
МИ – это вид деятельности, который с помощью информации связывает фирму с потребителями. Конечной целью любого МИ является системный сбор, упорядочивание и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные изменения, а также проблемы рыночного развития фирмы, формирования ее стратегии. МИ можно назвать коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. По мере вхождения в глобальную экономическую систему значение коммуникационного канала, обеспечиваемого МИ, возрастает, поскольку то, что эффективно для одних условий, оказывается бесполезным для других (кетчуп в Японии, растворимый кофе во Франции).
|
|
|
МИ позволяют определить покупательские потребности и расходы, направления развития сбыта, затраты на рекламу и тенденцию их изменения, мероприятия по продвижению товара, возможности расширения рынка, более точную характеристику покупателей (возраст, состав семьи, уровень доходов, образование и т. п.), мотивацию покупки, коммуникации, исследование продаж и т.д.
Результаты МИ используются при разработке стратегии фирмы, ее технической, ассортиментной и сбытовой политики. Тот факт, что рынок подвержен постоянным изменениям, означает, что он все время дает импульс для осуществления МИ. Сами фирмы могут стать объектами подробного, основательного МИ только по специальному заказу, по собственной инициативе. Рынок как таковой может быть подвергнут изучению как по заказам отдельных фирм, так и в целях его развития в целом, т.е. в соответствии с интересами потребителей и их объединений, органов управления и общества.
|
|
|
Компания может проводить МИ силами собственного исследовательского отдела или же получать их из независимых источников.
Системный подход внедряется тогда, когда он приносит прямые результаты, а результаты в реальном маркетинге выражаются емким термином РОСТ. На это и ориентирован наш сегодняшний подход к разработке и проведению маркетинговых исследований:
2. Поскольку каждая проблема является уникальной в своем роде, то и исследовательская процедура, как правило, разрабатывается с учетом ее особенностей, значения. Тем не менее, можно выделить ряд шагов, называемый процессом исследований:
На первом этапе необходимо четко определить проблему и согласовать цели исследования. Определение проблемы является одним из наиболее ответственных этапов всего исследовательского процесса, поскольку хорошо определенная проблема – наполовину решенная проблема. Например, сокращение объема продаж, которое фирма наблюдает в последнее время – это еще не проблема, а следствие пока не выявленной проблемы. Проблема может состоять в снижении покупательского спроса, уменьшении потенциала фирмы, появлении мощных конкурентов, устаревании собственных методов продаж и обслуживания потребителей. Важно сначала определить симптомы – внешние проявления, затем сформулировать все возможные причины, осуществить их отбор и сформировать список альтернатив их решения.
Выявление проблемы и целей – это еще и самая трудная задача во всем процессе исследования. Менеджер может понимать, что в деятельности фирмы не так, но не знать, что именно. Например, менеджер большого розничного магазина, торгующего по системе скидок, ошибочно решает, что падение объема продаж вызвано плохой рекламой, и заказывает исследование рекламной политики. Когда исследование покажет, что реклама воздействует на аудиторию должным образом и несет нужную информацию, менеджер будет весьма озадачен. Затем выяснится, что на самом деле проблема состоит в том, что компания не обеспечивает того, что обещает в рекламе. Тщательное определение проблемы в этом случае позволило бы избежать лишних денежных затрат и потери времени, вызванных проведением исследования рекламы. Оно привело бы к проведению исследования реальной проблемы – реакции потребителей на товары, услуги и цены данного магазина).
После определения проблемы, менеджер и исследователь должны установить цели МИ. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. Цели исследования могут быть:
· поисковыми (разведочными), предусматривающие сбор предварительной информации, проливающей свет на проблему;
· описательными, предусматривающие описание проблемы и ее основных аспектов;
· экспериментальными, предусматривающие проверку предварительно выработанных гипотез;
· казуальными, предусматривающие проверку гипотез о причинно-следственных связях (например, сможет ли 10% снижение цены на компакт диски увеличить объем продаж, который возместит ущерб от снижения цены);
· комплексные – сочетание различных целей (например, определить сложившийся (описательная цель) и перспективный (каузальная цель) психолого-демографический профиль покупателей товара, включая пол, возраст, годовой доход на члена семьи, уровень образования и характеристики стиля жизни клиента).
Кроме того, цели исследования могут быть выражены либо количественно, либо качественно. Количественными ориентирами являются: рост объема продаж в стоимостном выражении, повышение уровня доходности, увеличение доли на рынке и т.п. качественными ориентирами являются: повышение технического уровня продукции, ее обновления, позитивный образ фирмы, ее устойчивое положение в данной отрасли.
|
|
|
На втором этапе разрабатывается план исследования, который содержит:
1. В ыбор метода проведения маркетингового исследования, который определяется в зависимости от направления исследования, целей исследования и ресурсных возможностей предприятия.
С наиболее общей точки зрения план исследования можно разделить на поисковый и итоговый. Основная цель поискового исследования состоит в том, чтобы разобраться в сути проблемы. Итоговое исследование проводится для проверки отдельных гипотез и изучения конкретных взаимосвязей между переменными. Результаты итогового исследования используются как исходные данные для принятия управленческого решения.
2. О пределение типа требуемой информации и источников ее получения. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Вторичные данные — это уже где-то существующая информация, собранная ранее для других целей. Сбор вторичных данных носит название кабинетных исследований. Источники вторичной информации делятся на внутренние и внешние. К внутренним источникам относятся: бухгалтерские отчеты, внутренняя статистика, материалы ранее проведенных исследований, сообщения торгового персонала, обзоры рекламаций потребителей и т.д.
К внешним источникам относятся: государственная и отраслевая статистика, данные международных организаций, материалы периодической печати, НИИ, информация, полученная с ярмарок, выставок, конференций, публикации рекламных агентств и т.д.
Первичные данные — информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели. Сбор первичных данных носит название метода полевых исследований. Здесь исследователи должны ответить на несколько вопросов: каким способом будет проводиться сбор данных (опрос, наблюдение, эксперимент); какие инструменты и орудия исследования будут использованы (анкета, интервью, механические устройства).
|
|
|
3. Р азработка форм для сбора данных. Исследователи должны разработать такую форму, в которой четко и ясно будут отражаться все данные и которая наилучшим образом удовлетворит потребности проекта. Самой распространенной такой формой является анкета. Возникают вопросы: какова должна быть ее структура; следует ли дать определенный набор альтернативных ответов, из которых опрашиваемый выбирает один и/или позволить ему ответить своими словами; должна ли быть цель опроса ясна опрашиваемым или следует ее замаскировать; следует ли использовать рейтинговую шкалу; если да, то какую?
4. Формирование выборочного плана и определение объема выборки — завершающий этап плана исследований.
Определив способы сбора данных, исследователи должны решить, за какой группой потребителей они будут наблюдать или кого будут опрашивать. В зависимости от вида исследования группа может быть представлена студентами, домохозяйками, школьниками и пр. Исследуемая группа потребителей или других объектов называется генеральной совокупностью, а часть населения, представляющая всю исследуемую группу потребителей,— выборкой.
Планируя выборку, исследователи должны определить:
– Кого нужно опрашивать (единицу выборки)? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден (например, при изучении процесса принятия решения о покупке семейного авто, кого должен опросить исследователь? Ответы разных членов семьи будут значительно различаться, поэтому следует сначала определить, какая информация нужна и от кого ее можно получить).
– Сколько людей нужно опросить (объем выборки)? Большая выборка дает более достоверные результаты, чем маленькая. Однако иногда для получения надежной информации нет никакой необходимости включать в выборку весь целевой рынок.
– По какому критерию следует включать людей в выборку (структуру выборки). При использовании вероятностной выборки любой человек имеет шанс попасть в выборку, и исследователь может рассчитать погрешность полученных результатов. В случае, когда выборка вероятностная выборка слишком дорого стоит дорого, исследователи могут применить неслучайную выборку, даже если нет возможности точно определить погрешность результатов.
Использование этих различных подходов к составлению выборки требует различных финансовых и временных затрат. Кроме того, они имеют различную точность и статистические характеристики.
На третьем этапе исследователь приступает к реализации плана МИ. На этом этапе идет сбор, обработка и анализ информации. Стадия сбора данных – самая дорогая часть процесса МИ. И именно на этой стадии совершается больше всего ошибок. Исследователь должен внимательно наблюдать за сбором статистических данных и следить, чтобы все происходило в соответствии с планом исследования.
Чтобы выявить важную информацию, исследователь должен обработать и проанализировать собранные данные. Анализ включает несколько этапов:
1. Редактирование: формы или бланки должны быть проверены на предмет правильного, полного заполнения с соблюдением всех инструкций.
2. Кодирование: бланки должны быть закодированы, т.е. каждому ответу присваивается номер для последующего компьютерного анализа.
3. Классификация (табулирование): процедура подсчета ответов, составляющих различные категории,т.е. упорядоченное сведение данных в таблицы после подсчета частоты ответов на все вопросы.
На четвертом этапе исследователь должен обработать полученные результаты, сделать выводы и предоставить руководству отчет.
В отчет должны быть включены следующие разделы: оглавление, цели исследования, краткое описание методик, краткая сводка результатов, выводы и рекомендации, подробное введение, подробный анализ и результаты, подробные выводы, подробное описание методик, ограничения и недостатки, приложения (если необходимы).
В дополнение к письменному отчету исследователи часто делают для руководства или клиентов устную презентацию (доклад), чтобы лучше отразить главные моменты, касающиеся самого исследования и сделанных из него выводов.
В заключении необходимо отметить следующее:
Во-первых, каждый этап процесса в реальной жизни будет значительно сложнее, чем он изложен теоретически. Придется принимать не одно, а несколько решений.
Во-вторых, в реальном исследовательском проекте ничто не будет напоминать тот строгий порядок, в котором этапы были представлены. Правильнее было бы дополнить схему об этапах рядом петель обратной связи, указывающих на возможную необходимость в переосмыслении, повторном проектировании или переоценке различных элементов процесса по ходу исследований.
В-третьих, важной ошибкой, о которой необходимо всегда помнить при разработке исследовательского проекта, является общая ошибка, связываемая с проектом. Все этапы являются необходимыми, важными, взаимосвязанными между собой, поэтому опасно уделять повышенное внимание какому-либо одному этапу и игнорирую при этом какой-либо другой или другие.
3. Практически на каждом этапе МИ необходимо выбирать методы и способы проведения тех или иных мероприятий. На этапе разработки плана для сбора первичных данных могут быть использованы следующие методы:
 |
Рис. 2 Планирование сбора первичных данных
Наблюдение представляет собой способ сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.
Выделяют следующие формы наблюдения:
— по характеру окружающей обстановки — полевое наблюдение (в магазине, у витрины) и лабораторное (искусственно созданная ситуация);
— по способу осуществления — открытое (с непосредственным участием исследования) и скрытое (наблюдение со стороны);
— по форме восприятия объекта — персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и неперсональное (через приборы);
— по степени стандартизации — стандартизированное и свободное (возможность импровизации).
Преимуществами наблюдения является возможность: обеспечить более высокую объективность; восприятия неосознанного поведения покупателей; учета окружающей ситуации, а также возможность получить информацию, которую люди не хотят или не в состоянии предоставить. В некоторых случаях наблюдение может быть единственным способом сбора нужной информации. Недостатками являются: субъективность восприятия наблюдающего; неестественное поведение объектов наблюдения, если оно проводится в открытой форме. Плохо поддаются наблюдению события, происходящие в течение длительного времени или, наоборот, происходящие редко. Поэтому исследователи часто пользуются наблюдением в сочетании с другими методами сбора информации.
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к товару, предпочтений и покупательского поведения. Опрос — самый распространенный способ сбора информации, на него приходится около 90% всех исследований.
Опросы можно классифицировать по следующим признакам:
— по степени стандартизации (структурированный опрос: имеется стандартный перечень вопросов, которые задаются всем опрашиваемым без изменений; неструктурированный: возможность импровизации);
— в зависимости от задаваемых вопросов (прямой опрос: задаются вопросы типа «Почему вы не покупаете этот товар»; непрямой: задаются вопросы типа «Какие люди покупают этот товар»);
— по форме опроса (анкетирование, интервьюирование).
При анкетировании опрашиваемые (респонденты) получают опросные листы, которые самостоятельно заполняют, письменно отвечая на вопросы в присутствии исследователя, осуществляющего опрос, или без него. Письменные опросы подразделяются на три вида: почтовые (рассылка анкет по почте), групповые (анкетирование группы людей, находящихся в одном помещении), индивидуальные (анкетирование проводится персонально с каждым респондентом).
Интервьюирование предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).
Таким образом, опросы можно проводить по почте, по телефону, лично, по электронной почте и через Интернет.
Основным преимуществом опросов является их гибкость. Их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных видов данных. Кроме того, опросы дают возможность получать информацию быстрее и дешевле, чем в случае наблюдения и эксперимента.
Однако при проведении опросов возникают некоторые проблемы: иногда люди не в состоянии ответить на некоторые вопросы, потому что либо не помнят как они поступили и почему, либо никогда не задумывались об этом, либо дают необъективную (неправдивую) информацию.
Разновидностью опроса является панель, которая представляет собой получение необходимой информации с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Основные признаки панели:
— предмет и тема исследования постоянны;
— сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
— постоянная совокупность объектов исследования (домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители).
Все виды панелей подразделяются по времени существования, характеру изучаемых единиц, характеру изучаемых проблем, методам получения информации.
По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).
По характеру изучаемых единиц панели бывают: потребительские (индивидуальные потребители, семьи); торговые (организации и отдельные лица, занимающиеся оптовой или розничной торговлей); промышленных предприятий; экспертов — специалистов по изучаемой проблеме.
По способу получения информации панели бывают почтовые, личные и электронные. Метод панели получил в последние годы широкое распространение, так как ситуация на рынках меняется все быстрее, а панель позволяет проводить мониторинг этих изменений.
Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную. Поэтому эксперимент предполагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. или две подобранные тестируемые группы потребителей. Целью подобного исследования является определение причинно-следственных связей при изменении в контролируемых условиях одного или нескольких факторов. Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность предприятия (например, влияние цвета упаковки на сбыт товара).
Эксперименты с несколькими переменными предполагают изучение зависимости изменений результатов деятельности предприятия от взаимодействия и взаимосвязи нескольких маркетинговых факторов. Подобные исследования отличаются большой сложностью, но позволяют измерить и оценить воздействие на те или иные процессы и явления не только отдельных факторов, но и их комплекса (например, чтобы узнать влияние цены на сбыт нужно предоставить товар в одном городе по одной цене, а в другом – по другой).
Эксперименты подразделяются на две группы: лабораторные, проходящие в искусственной обстановке, например различные тесты товаров, цены, рекламы, и полевые, протекающие в реальных условиях, например тест рынка.
Анкета, в широком смысле — это ряд вопросов, предлагаемых опрашиваемым.
Анкета начинается с вводной части, в которой указывается, кто проводит опрос; с какой целью; дается инструкция заполнения анкеты. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемым, создавать у них желание отвечать на вопросы. Обязательно следует указывать на анонимность опроса.
Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача — заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем. Для исследований, связанных с эксплуатацией товаров, контактным может быть следующий вопрос: «Считаете ли вы, что уход за изделиями способствует сохранению их качества?»
Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно подразделить на: закрытые, которые включают в себя все возможные варианты ответов, а опрашиваемый просто выбирает один из них, и открытые, предоставляющие опрашиваемым возможность отвечать своими словами:
Таблица 2
Виды закрытых вопросов
Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их назначение — проверка достоверности данных. Допустим, основной вопрос такой: «Знакомы ли вы с основными способами ухода за товаром?» Контрольный вопрос может быть следующего типа: «Какие из способов ухода за одеждой вы считаете наиболее важными?» Сопоставление ответов на эти вопросы дает информацию об искренности респондента. Необходимо подчеркнуть, что контрольный вопрос никогда не должен следовать за тем вопросом, ответ на который он контролирует. Это связано с тем, что ответ опрашиваемого на каждый последующий вопрос находится под влиянием содержания и ответа на предыдущий вопрос. При построении опросного листа следует учитывать и то обстоятельство, что самые сложные вопросы, требующие анализа, размышления, активизации памяти, помещаются в середине анкеты. К концу работы с анкетой трудность вопросов должна снижаться.
Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель — снятие психологического напряжения у респондента.
В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, и т.д.). В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.
Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопросов:
— вопросы должны быть простыми и понятными;
— вопросы должны быть однозначными;
— вопросы должны быть нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону);
— должна соблюдаться логическая последовательность вопросов.
Выбор оптимального объема анкет:
— громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответа;
— короткие анкеты, в свою очередь, создают впечатление о незначительности обсуждаемой проблемы или самого факта обращения к мнению конкретного человека;
— максимальное время, необходимое для заполнения анкеты при почтовом опросе, не должно превышать 20—30 мин.
Предварительная оценка качества анкет:
— разработанные анкеты подвергаются логическому контролю, проверяются все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом;
— проведение подробного опроса небольшой группы людей, на основе которого осуществляются их доработка и уточнение (10—15 человек).
Не6смотря на то, что анкеты являются самым распространенным инструментом исследования, наряду с ними применяются и механические устройства, такие как сканеры для считывания штрихового кода в супермаркетах, гальванометры (детекторы лжи), измеряющие степень интереса или эмоций человека и др.
В ходе проведения МИ могут использоваться также экономико-математические и статистические методы: многомерные методы; регрессионный и корреляционный анализ; имитационные методы; детерминированные методы исследования операций и др.
Наибольшее распространение в МИ получили корреляционный и регрессионный анализ, когда изучается взаимосвязь двух и более переменных. Очень часто исследователь должен определить значение одной переменной (например, потребление какого-то конкретного продукта семьей) на базе одной или более других переменных (например, дохода и количества членов семьи). Переменная, значение которой необходимо предсказать, называется зависимой (результативной). Переменные, которые дают основу для построения предсказания, называются независимыми.
Корреляционный анализ – это статистический метод, используемый для измерения степени близости взаимосвязи между двумя или более сопоставимыми переменными.
Регрессионный анализ – это статистический метод, используемый для построения уравнения, которое соотносит единственную зависимую переменную с одной или более независимыми переменными. Когда рассматривается одна независимая переменная имеет место простой регрессионный анализ, тогда как во множественном регрессионном анализе участвуют две или более независимых переменных.
