Концепция Шварца-Билски

Из всех рассмотренных моделей, наиболее близкой и полезной нам видится модель структуры ценностей, разработанная и протестированная современными исследователями Ш. Шварцем и В. Билски (Schwartz S. H., Bilsky W. Towards a Psychological Structure of Human Values // Journal of Personality and Social Psychology, 1987). Ими было не только исследовано 58 базовых личностных ценностей, но и проведено их структурирование в зависимости от мотивационных типов и целей и описано динамическое взаимодействие ценностей различных типов.

Концептуальное определение ценностей, выдвинутое Шварцем и Билски, включает пять формальных особенностей:

1) ценности - это понятия или верования;

2) ценности имеют отношение к желательным конечным состояниям или поведению;

3) ценности превосходят специфические ситуации;

4) ценности управляют выбором или оценкой людей, поведения и событий;

5) ценности упорядочены по относительной важности.

Помимо этих формальных особенностей ценностей, их значащие содержания могут быть определены как познавательно-эмоциональные представления трех типов универсальных человеческих потребностей:

1) биологических потребностей индивидов,

2) потребностей социального взаимодействия,

3) потребностей, связанных с выживанием и благосостоянием социальных групп.

Все эти универсальные потребности удовлетворяются в той или иной мере при реализации десяти различных мотивационных типов, которые образуются определенными ценностями личности. Они и задают направленность конкретных действий человека и более широко - всю его жизнедеятельность.

1. Власть. Мотивационная цель - достижение социального статуса, престижа и превосходства над людьми.

Ценности: престиж, подавление, богатство, контроль над общественным мнением, социальный статус, влияние.

2. Достижение. Мотивационная цель - достижение личного успеха, получение социального одобрения.

Ценности: успех, способности, интеллигентность, честолюбие, компетентность, соответствие стандартам.

3. Гедонизм. Мотивационная цель - чувственные наслаждения, удовольствия.

Ценности: удовольствие, наслаждение жизнью, сибаритство, комфорт.

4. Стимулирование (полнота жизненных ощущений). Мотивационная цель - стремление к новизне и состязанию в жизни, необходимые для поддержания уровня активности организма.

Ценности: смелость, волнение, разнообразие в жизни, захватывающая жизнь, острые ощущения.

5. Саморегуляция. Мотивационная цель - независимые мысли и действия, самореализация.

Ценности: творческий потенциал, свобода, независимость, самоуважение, любопытство, самостоятельность.

6. Универсализм. Мотивационная цель - понимание, терпимость и поддержание благополучия всех людей и природы.

Ценности: широта взглядов, мудрость, социальная справедливость, равенство, мир, красота, терпимость, единство с природой, защита окружающей среды.

7. Благосклонность. Мотивационная цель - повышение благополучия окружающих людей, с которыми человек находится в постоянном контакте и поддерживает личные отношения.

Ценности: полезность, честность, милосердие, лояльность, ответственность.

8. Традиция. Мотивационная цель - уважение и поддержание традиций и обычаев, признание идей, существующих в определенной культуре и религии.

Ценности: скромность, жизненный вклад, религиозность, уважение к традициям, умеренность.

9. Конформность. Мотивационная цель - ограничение действий, причиняющих вред другим людям или нарушающих социальные ожидания и нормы.

Ценности: сдержанность, вежливость, послушание, самодисциплина, уважение к родителям и старшим.

10. Безопасность. Мотивационная цель - стабильность, безопасность, гармония общества, семьи и человека.

Ценности: семейная безопасность, национальная безопасность, общественный порядок, взаимовыгодный обмен, принадлежность к социальному слою.

Все мотивационные типы, а следовательно, и ценности личности могут находиться в отношениях совместимости или противоречия. Таким образом, Шварц и Билски разработали еще и теорию динамических отношений между ними. Именно эти отношения образуют структуру ценностей личности или группы. Совместимость или противоречие ценностей определяется в конечном счете тем, к какому мотивационному типу они принадлежат. Сама логика отношений между ценностями выводится у Шварца и Билски из отношений между тенденциями (мотивами) поведения и соответствующими им поступками. Каждому мотивационному типу соответствуют цели, определяющие стремление человека, а стремлениям, в свою очередь, соответствуют некоторые действия, и эти действия могут быть совместимыми или противоречащими друг другу. Таким образом, отношения между ценностями задают некоторую схему поведения человека и определяют, в конечном счете, стратегию его поведения. На основе всех этих рассуждений была выделена следующая типология противоречий между ценностями:

1) Ценности сохранения (безопасность, конформность, традиции) противоположны ценностям изменения (стимулирование, саморегуляция).

2) Ценности самоопределения (универсализм, благосклонность) противоположны ценностям самовозвышения (власть, достижение, гедонизм).

3) Саморегуляция и стимулирование противоречат конформности, традициям и безопасности, поскольку существует некоторая оппозиция между сохранением собственных независимых взглядов и экспериментаторских действий индивида и сохранением традиций, защитой стабильности и неизменности общества.

4) Универсальные ценности и благосклонность противоречат власти и достижению, так как принятие других людей как равных и благожелательное отношение к их благосостоянию плохо сочетаются с преследованием собственных целей и стремлением к доминированию.

5) Гедонизм противоречит конформности и традициям, выражая конфликт потакания себе со сдерживанием собственных потребностей и принятием социальных ограничений.

Непротиворечивые отношения имеют следующие пары:

1) Власть и достижения - оба мотивационных типа обозначают социальный успех и содержат некоторую оценку (оба делают акцент на социальное превосходство и уважение).

2) Достижения и гедонизм - связаны с получением удовольствия, с потаканием самому себе (оба касаются потворства своим желаниям).

3) Гедонизм и стимулирование - связаны с желанием аффективно-приятного возбуждения (оба вызывают стремление к позитивному эмоциональному переживанию).

4) Стимулирование (полнота жизненных ощущений) и саморегуляция - включают внутреннюю мотивацию творчества и стремление к изменению личности.

5) Саморегуляция и универсальные ценности - выражают возможность справедливого и комфортного существования в различных условиях.

6) Универсальные ценности и благосклонность - имеют отношение к удовлетворению потребностей, связанных с существованием во внешнем мире, к вынесению собственных интересов за пределы личностного мира, отказ от эгоистических интересов.

7) Традиции и конформность - подчеркивают самоограничение, покорность и подчинение.

8) Конформность и безопасность - оба предполагают защиту порядка и гармонию отношений.

9) Безопасность и власть - связаны с избежанием или преодолением угрозы неопределенности в отношениях и ресурсах путем контроля за взаимоотношениями и природными ресурсами.

Таким образом, авторы пришли к следующей схеме:

По предположению авторов, близлежащие типы ценностей являются наиболее совместимыми. Увеличение расстояния по окружности между ценностными типами показывает уменьшение совместимости и увеличение конфликта. Проведенное в более чем 20 странах исследование подтвердило правильность этой концепции; более того, в ней присутствуют и те самые "антиценности" или "смертные грехи", что позволяет нам говорить об объективности концепции и возможности использования этой точки зрения и в брендинге

1. Система идентичности бренда. Очеловечивание бренда. (брендинг)

Бренд (Огилви) – неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд является также сочетанием впечатления, которое он производит на потребителя и результатом опыта его использования.

Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддержать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации. Идентичность бренда должна помочь установить отношения между брендом и потребителями, создавая предложение ценности, включающее функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения.

Система идентичности бренда. Идентичность бренда изучается по следующим позициям, сгруппированным по 4 направлениям:

1) Бренд как товар:

· границы товара;

· свойства товара (обеспечивают функциональные и эмоциональные выгоды для потребителя, создают предложение ценности);

· качество/ценность;

· сферы использования (ассоциации с поводом и сферой использования: Starbucks – утренний кофе, Активиа – улучшение пищеварения и т.д.);

· пользователи (позиционирование бренда в зависимости от типа пользователей: Gerber – дети, Friskies – активные кошки, Axe – мужчины и т.д.);

· страна происхождения (ассоциации бренда с той страной/регионом, который вызывает больше доверия у потребителя: Сhanel – Франция, Swatch – Швейцария и т.д.);

2) Бренд как организация:

· свойства организации (инновационность, ориентация на покупателя, обеспечение доверия)

· локализация/глобализация

3) Бренд как личность:

· индивидуальность бренда (наделение бренда человеческими чертами: престижность, компетентность, выразительность, забавность, легкомысленность…)

· отношения между брендом и потребителями (может быть основой отношения с покупателем: дружба, доверие…)

4) Бренд как символ:

· визуальный образ/метафоры (облегчает узнаваемость, спонтанную вспоминаемость: M – Макдональдс, желтый цвет – кодак, банка или бутылка – Coke Classic)

· наследие бренда (яркое, богатое, украшенное историческими событиями наследие бренда может составлять его сущность)

Цель этих подходов состоит в том, чтобы помочь разработчику бренда рассмотреть различные элементы бренда и модели, которые могли бы помочь прояснить и улучшить идентичность. Для каждого бренда должны рассматриваться все подходы, но использованы будут лишь те, которые могут помочь четкому определению значения бренда в сознании покупателей.

Структура идентичности бренда включает в себя:

1. Стержневая идентичность – основополагающая, устойчивая сущность бренда, которая, вероятнее всего, остается неизменной, когда его марочное название распространяется на новые рынки и товары. Это его товарная основа, которая может вызвать желательные и наиболее вероятные ассоциации (Visa – с кредитными картами, Chevrolet – с автомобилями)
2. Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность. Она дополняет картину деталями, которые помогают описать, что представляет собой бренд. Бренд, имеющий большую расширенную идентичность, является более сильным, запоминающимся, интересным и релевантным.

Индивидуальность бренда(Д. А.Аакер) – совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд.

Как характер человека влияет на взаимоотношения между людьми, так и индивидуальность бренда может быть основой его взаимоотношения с покупателем. Например, Dell Computer может ассоциироваться с профессионалом, который помогает справиться со сложной работой; Levi Strauss – с мужественным попутчиком; Hallmark – с добросердечным эмоциональным родственником.

Индивидуальность бренда, подобно индивидуальности человека, является как неповторимой, так и практически неизменной во времени. Она способна сообщить окружающим о свойствах товара и таким образом содействовать продвижению функциональных выгод.

Индивидуальность бренда может быть измерена с помощью демографических характеристик (возраст, пол, общественный класс, раса), образа жизни (деятельность, интересы, мнения), черт личности (экстравертность, стремление к согласию, надежность).

Концепция индивидуальности бренда способна помочь бренд-стратегам расширить знания о восприятии и отношении потребителей к бренду, уточнить свои представления о его идентичности, создать коммуникационную политику.