Модель П. Лазарсфельда и Б. Берельсона

Вместо одноступенчатой модели, которая была признана методологически недостаточной для объяснения процессов массовой коммуникации, П. Лазарсфельдом и Б. Берельсоном была разработана модель двухступенчатого потока. П. Лазарсфельд обратил внимание на одну весьма любопытную закономерность: воздействие информации, передаваемой населению через СМИ, через некоторое время не ослабевает, а, наоборот, усиливается. Согласно этой модели, информация, распространяемая массмедиа, достигает целевой аудитории не напрямую, а в два этапа. На первом этапе передаваемая информация достигает особой категории влиятельных и активных людей – «лидеров мнений» – через формальные каналы коммуникации – массмедиа. На втором этапе эти «лидеры» передают послание дальше посредством прямого контакта с членами своей группы, т.е. в межличностном общении.

Модель П. Лазарсфельда можно также назвать двусторонней симметричной моделью: отправитель формирует подаваемую информацию, основываясь на интересах и потребностях общественных групп. Информация, преподносимая общественности, отвечает «правилу адресата», то есть она понятна аудитории. Обнаруженный феномен позволил существенно скорректировать деятельность СМК: стало очевидным, что можно работать с более узкой и более четко очерченной группой. Это значительно облегчало деятельность массмедиа и одновременно повышало их результативность.

6. Модель Робинсона.

Она учитывает существование не только людей, воздействующих на общественное мнение (авторитетов – А), но и реципиентов (Р) – значительной группы лиц, открытых непосредственному влиянию СМК, а также лиц, не обсуждающих между собой события, пассивно воспринимающих информацию (П). Таким образом, в число переменных включается личное влияние (авторитет), приобретающее особое значение в отдельных областях применения СМК (например, регулирование покупательского спроса), а также при определенных обстоятельствах (например, отсутствие доверия к СМК).

Благодаря исследованиям двухступенчатая модель не раз подвергалась критике, поскольку было выявлено: а) наиболее важные сообщения распространяются непосредственно от СМК к реципиенту; б) «авторитеты» мало чем отличаются от реципиентов по своим личностным характеристикам; в) «авторитеты» не обязательно активно ищут информацию, а реципиенты обязательно пассивно воспринимают ее.