Компоненты творческого процесса в рекламе

Творческая стратегия и ее компоненты: обращение и его виды ("агрессивный" и "мягкий" подход); неформальный стиль рекламного обращения; юмор и активизация позитивных эмоций у потребителя. Рекламные формулы: прямое обращение, демонстрация, сравнение товаров, свидетельство рекламных персонажей.

Рекламное обращение является центральным элемен­том рекламного воздействия на получателя.
Рекламное обращение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информа­ционного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникато­ром на получателя. Это послание имеет конкретную форму (тексто­вую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

У создания рекламного сообщения есть 3 основные составляющие:

· творческий характер

· коммерческий характер

· научный подход

Рассмотрим указанные подходы подробнее.

· Творческий характер

Его значение настолько велико, что весь процесс получил название креатив - процесс информационного и эмоционального наполнения рек­ламной коммуникации.
Выделяют следующие основные виды креатива в рекламе:

· дизайнерский, т.е. направленный на создание визуального образа рекламной продукции

· копирайтерский, т.е. текстовый

· смешанный, содержащий элементы первых двух типов, а также вплетение в них звукового ряда, запахов и другие рекламных средств.

В самом общем случае основными этапами творческого рекламного про­цесса являются:

· ориентация — определение проблемы для рекламного творчества;

· подготовка — сбор всей относящейся к рекламируемому товару информации;

· анализ — классификация и отбор собранного материала;

· формирование идеи — сбор и подготовка различных вариантов рекламных идей;

· инкубация — выжидание, во время которого приходит озарение;

· синтез — разработка креативного решения;

· оценка — рассмотрение, оценка, выбор полученных идей

· Коммерческий харак­тер

Реклама - не столько произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение. Поэтому нужен учет маркетин­говых целей коммуникатора и анализ рентабельности рекламных акций.

· Научный подход к разработке обращения

По сути своей реклама – есть разновидность социальной коммуникации, осуществляющая управление поведением потребителей путем внушения. Этот сложный процесс должен планироваться и организовываться, исходя из научных методик. Научных технологий, применяемых при разработке РС, много. Среди них:

· ТРИЗ – теория решения изобретательских задач;

· НЛП – нейролингвистическое программирование (эта теория возникла в середине 70-х гг. в США; основатели - Дж. Гриндер и Р. Бендлер) и мн. др.

Опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. Согласно особенностям восприятия действительности, выделяют:
а) визуалов. Они воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Данный тип составля­ет примерно 80% всех людей;
б) аудиалов. Они представляют и описывают мир в аудиальных, слухо­вых образах (около 15%);
в) кинестетиков. Они воспринимают и оценивают окружающую дей­ствительность, прежде всего, с помощью ощущений и чувств (око­ло 5%).
В действительности, в восприятии большинства людей присутствуют смешанные схемы восприятия. Однако, в зави­симости от того, какой тип восприятия преобладает у целевой аудитории рекламируемого объекта, рекламное сообщение делают с преобладанием визуальной, аудиальной или текстовой компонент.
При разработке рекламного сообщения учитывается, что с потребителем надо говорить на его «языке». По данным исследований, воздействие на собеседника опреде­ляется на 55% - языком его телодвижений (позы, жесты, контакты гла­зами), 38% — тоном голоса, и лишь 7% — содержанием того, о чем он говорит. Исходя из этой раскладки разрабатывают сценарий, композицию рекламного сообщения.
При разработке РС используют научные знания о привыч­ных стратегиях мышления людей, называемых мета-программами. Сущность этого понятия аналогична своеобразным цензорам, кото­рые как бы сортируют всю информацию, поступаемую извне. То, что не соответствует мета-программе, независимо от сознания ее облада­теля, не охватывается его вниманием.
Основными мета-программа­ми являются: «К» и «От». Первая из них означает нацеленность на успех, стремление К чему-то, вторая — постоянное стремление уйти ОТ чего-то, преобладание мотивации избегания неудачи. И та и дру­гая мета-программы активно используются в практике рекламы.
В рекламном обращении, направленном на получателей с мета-програм­мой «К», можно показать преимущества, получаемые при использова­нии рекламируемого товара. Для тех получателей, у которых преобла­дает программа «От», эффективнее будет реклама, показывающая трудности, с которыми сталкивается потребитель, не пользующийся рекламируемым товаром.