Научно-практический журнал «Экономика, статистика, информатика» Вестник УМО. 2009, №4

Рекламный продукт как практический результат реализации креативной, технологической или организационно-управленческой компонент рекламной деятельности, используемый для удовлетворения общественных потребностей в рекламе.

Разновидности рекламных продуктов и услуг можно рассматривать в следующих разрезах:

-Результаты творческих рекламных разработок

-Технологические разновидности рекламного продукта

-Организационно-управленческие элементы рекламного продукта

-Собственно рекламные услуги

К рекламным продуктам, в первую очередь, можно отнести результаты творческих разработок: фирменное наименование и логотип, товарные знаки (знаки обслуживания), бренды товаров, их производителей и продавцов, внешнее оформление (наружной рекламы, витрин и пр.), рекламные стратегии, кампании и концепции рекламного продвижения продукции, сценарии рекламных сообщений, графические и текстовые параметры рекламной информации, упаковка, этикетки, ярлыки, POS-материалы, сувенирную продукцию и др.

К ним примыкают технологические разновидности рекламного продукта: методики, модели и формулы, пакеты технических услуг и источники снабжения организаций рекламной индустрии, процедуры приобретения собственности, патенты, технологические процессы создания рекламы, технологии дизайна, обмен техническим опытом создания продукции, технологии и методики обучения специалистов рекламных служб и агентств, технологическая модернизация используемого оборудования, методики научных изысканий, технические и оценочные данные, результаты маркетинговых и рекламных исследований, методики тестирования рекламы, базы данных, рассылочные списки.

К списку перечисленных объектов относятся и группа организационно-управленческих элементов рекламного продукта: рекламные рекомендации по продажам и связям с потребителями, системы рекламного менеджмента и закупок, организация профессионального обучения и подготовки персонала вне компании, должностные инструкции работников рекламных служб и агентств, методы и технологии производства рекламы, обмен технологическими идеями, корпоративные стандарты контроля качества рекламной продукции и др.

И наконец, отдельного рассмотрения заслуживает и комплекс рекламных услуг включающий в себя услуги размещения рекламы, научные, технологические, консалтинговые и образовательные рекламные услуги.

Особым видом услуг следует также считать создание и продажу рекламоносителей (эфирного времени, рекламных площадей, тиражей и рекламных поверхностей разного формата). Решающим условием для этого вида продукции выступает наличие системы медиаизмерений, производящий и продающий систему рейтингов, а в качестве конечных продуктов выступают планы размещения и сетки трансляции (вещания) рекламных обращений в рекламных паузах, а также системы размещения адресных программ, форматов сообщений и обоснование периодичности печати различных рекламных модулей.

Продуктом рекламного консалтинга выступают концептуальные описания и проекты решения организационно-технологических и творческих проблем различных видов рекламной деятельности.

Сегодня многие национальные ассоциации рекламных агентств выступают как инициаторы или учредители специализированных профессиональных учебных заведений для подготовки, переподготовки и повышения квалификации работников в сфере рекламы деятельности.

Рекламные продукты могут классифицироваться на тиражируемые, являющиеся объектом массового и серийного производства(рекламные сообщения), и индивидуальными (технологии и концепции, разрабатываемые для потребностей конкретного рекламодателя).

Жизненный цикл создания и продвижения рекламного продукта идентичен жизненному циклу товара и, чаще всего, включает в себя этапы: научных исследований и опытных разработок, внедрения, эффективной реализации (роста и зрелости), насыщения и ухода с рынка.

Отметим, что наиболее массовой разнодностью рекламного продукта выступают рекламные сообщения, отличающиеся огромным разнообразием и, в наиболее сильной степени, подверженные влиянию психологических факторов восприятия (мода, престиж и т. п.) тех или иных аудиторий и референтных групп.

1. Бриф, его задачи и перечень основных элементов, входящих в него. (разработка и тех. Производства рекл. И ПР продукта)

Скопин А.А., Разработка и технологии производства рекламного продукта: Учебно-методическое пособие. – Ярославль, 2009:

Бриф – краткий, тематически систематизированный набор данных, сведений; задание на разработку креатив-идеи. Может оформляться красочной папкой с соответствующей документацией, информационно-рекламными материалами.

Бриф предопределяет сроки сдачи материала. С его помощью организовывается внутренняя работа агентства. С другой стороны, бриф выполняет роль своеобразного контракта между рекламодателем и творческой командой. При подписании данного документа каждая из сторон берет на себя определенные обязательства и наделяется правом требования выполнения этих обещаний от другой стороны. Так, заказчик рекламы всегда вправе рассчитывать на соблюдение сроков представления ему макетов, выдачи готового материала, соответствующего оговоренному уровню качества исполнения.

После подписания в ходе работы над творческой стратегией креативный бриф не может быть изменен. Поэтому чтобы в дальнейшем избежать разночтений, бриф должен содержать максимум информации о продукте и отвечать на максимум вопросов, которые могут возникнуть в работе над креативом.

В состав брифа могут входить следующие элементы:

1. четко определенная маркетинговая задача рекламы;

2. основные конкуренты;

3. по возможности более «узкая» целевая аудитория (ядро целевых потребителей). Чем «уже» целевой сегмент потребителей, тем легче творческой стратегии попасть в цель;

4. каким потребностям потребителей отвечает рекламируемый продукт;

5. в чем уникальное преимущество продукта;

6. основное сообщение рекламы очень важно, чтобы оно было четко сформулировано, концентрировалось на одном преимуществе продукта, а не содержало в себе одновременно несколько разных сообщений);

7. причина верить рекламному сообщению, то есть рациональные аргументы, подтверждающие основное рекламное сообщение (например, уникальные технологии, подтверждение специалистов, страна-производитель и т.п.);

8. обязательные элементы (то, что обязательно должно быть в рекламе, или то, чего не должно быть ни в коем случае);

9. тональность рекламы (настроение, стилистика, наличие или отсутствие юмора, Степень эмоциональности);

10. описание того, какой рекламный продукт нужен в итоговом виде (форматы принта, хронометраж ТВ-ролика и т.д.);

11. бюджет рекламной кампании (в том числе, например, ориентировочный бюджет производства телевизионного ролика);

12. сроки исполнения работы.

Дмитриева Л.М. Разработка и технологии производства рекламного продукта. М., 2006:

Назайкин А.Н. Медиапланирование

Бриф играет значительную роль при медиапланировании.

Его основные функции, как уже упоминалось выше:

1. он предоставляет не­обходимую для составления медиаплана информацию. Как гово­рят рекламисты, «No brief no work» («Нет брифа — нет работы»).

2. бриф является документом, в определенной степени фиксирующим договорные отношения заказчика и исполнителя. По результатам работы заказчик не вправе требовать от исполните­ля чего-либо, не отраженного в предоставленном документе.

Обычно бриф разрабатывает представитель компании-рекламодателя. Однако нередки случаи, когда специалисту по медиапланированию приходится брать эту работу на себя, так как рекламодатель по тем или иным причинам просто не в состо­янии подготовить соответствующий документ. В таком случае исполнитель самостоятельно готовит бриф, а затем согласовы­вает и утверждает его у заказчика. В процессе этой работы со­бирают все необходимые исходные данные. Получают их с помо­щью ситуационного анализа, стратегического плана конкретной компании-рекламодателя, а также исходя из знаний основных параметров медиапланирования — охвата, частоты и веса.

Пример брифа
Компания «Руджи» Фотокамера «Полар»
Сроки рекламной кампании	2 недели, 14 дней, с 10 по 23 марта
Цель медиа- планирования	Обеспечить максимальный охват аудито­рии со средней частотой контакта с реклам­ным сообщением 3+
Целевая аудитория	Жители г. Красный Оскол, мужчины и женщины, 20-45 лет, работающие, среднего достатка.
Другое	Использование только цветных рекламоносителей, обеспечивающих качественное отображение фирменного зеленого цвета; использование горизонтального формата, обеспечивающего отображение готового творческого материала
Общая численность целевой аудитории в г. Красный Оскол	50 000 человек.
Бюджет	20 000 долларов

Бриф может быть кратким. Но может быть и развернутым, учитывающим многие пожелания заказчика (например, вид при­меняемой стратегии, конкретные СМИ, конкретный размер ре­кламы и т. д.).

Важно помнить, что бриф на производство каждого конкретного вида рекламы включает свои параметры (для полиграфии важны цветность, плотность бумаги и т.д.; для наружной рекламы – материалы; для тв-ролика – хронометраж, герои и т.д.)!

Бриф должен быть прост для понимания и точен в отноше­нии приводимых в нем данных. Неверная интерпретация или использование неверных числовых значений могут привести к большим потерям заказчика.