Психологический подход к формированию модели покупательского поведения

При психологическом подходе могут использоваться следующие теории:

• мотивации (Маслоу, Фрейда и др.);

• отношений и поведения;

• опыта;

• «шаг за шагом» (лестница Догмара).

Согласно теории отношений и поведения процесс покупки состоитиз трех этапов:

1) знакомство (я знаю);

2) оценка (люблю, не люблю);

3) действие (покупаю, не покупаю).

При отборе информации покупатель отбрасывает те данные, которые не соответствуют его поведению, приносят дискомфорт, или интерпретирует их с выгодой для себя. Роль участника рынка — активизировать покупателя на покупку (например, задача ралли «Camel Trophy» — объединить табак с занятиями спортом).

Теория опыта предполагает, что при работе с потребителем можно использовать условный рефлекс, не применимый к товарам с высокой ценой (к товарам большой причастности).

Теория «шаг за шагом» (лестница Догмара) предусматривает постепенное привлечение внимания потребителя кмарке товара.

На каждом этапе привлечения внимания покупателя к товару используются свои приемы (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Этапы и приемы привлечения внимания потребителя

Участник рынка должен постоянно контролировать продвижение покупателя по этой лестнице, измерить которое можно с помощью определенных показателей, например показателя известности марки.