Теории активной аудитории

Еще в 1930—1940-х годах, когда было замечено, что индивидуальные различия и социальная дифференциация влияют на поведение, связанное с массовой коммуникацией, сформировалась новая точка зрения на отношения между аудиторией и масс-медиа. Объектами исследований стали книги, «мыльные оперы» на радио, ежедневные газеты, популярная музыка и кино. Ученые пытались узнать, почему люди обращаются к этим товарам медиаиндустрии и какое вознаграждение они за это получают. К началу Второй мировой войны был накоплен большой запас данных о потребностях, реализуемых с помощью медиа, и об удовлетворении, которое они приносят.

Автором теории обретения пользы и удовлетворения чаще всего называют Герту Герцог. Ее статья «Типы мотивации и удовлетворения слушателей ежедневных сериалов» в 1944 г. была первой печатной работой, содержащей углубленный анализ удовлетворения, получаемого от использования масс-медиа. Попытку обосновать понятие активной аудитории предпринял Уилбур Шрамм в книге «Процесс и эффекты массовой коммуникации». Ответ на вопрос, чем руководствуется индивид, выбирая из того, что предлагают ему средства массовой коммуникации, он сформулировал в виде «Дроби выбора», которая выглядит следующим образом:

ожидание награды / необходимое усилие

Иными словами, по Шрамму, люди соизмеряют меру награды (удовлетворения), которую они ожидают от данного средства ком­муникации или сообщения, с тем, какое усилие надо приложить чтобы эту награду получить.