Выбор целевого рынка

Как показали результаты качественного исследования, проведенного "Пенни", ее "традиционным покупателем", в противоположность общему мнению, был все тот же "традиционный покупатель универмага". Потребителей привлекала в региональные торговые центры возможность сравнения товаров до их покупки. Они искали модную одежду и предметы домашнего интерьера и хотели иметь возможность сравнения

товаров, предлагаемых несколькими магазинами. Активные пользователи "Пенни", или частые покупатели, были в торговом центре, но в "Пенни" покупали реже, чем в магазинах других фирм.

Количественные исследования показывали, что соотношение мужчин и женщин среди покупателей "Пенни" было приблизительно таким же, как и среди покупателей других универмагов, при некотором преобладании мужчин, но несколько меньшем, чем у других, количестве располагающих средствами женщин в возрасте от 18 до 34 лет. Однако именно эту категорию покупателей хотела привлечь в свои магазины фирма "Пенни", предложив им современные, модные товары, которые им были нужны.

Определение содержания рекламного сообщения

Вот тут и наступил момент, когда на сцену вышло агентство "Н.У. Айер". Для "Пенни" было важно выбрать правильный способ обращения к публике и, ознакомившись с предложениями рекламных агентств, фирма остановила свой выбор на "Айер". Этот выбор означал продолжение исследований.

Исследование было нацелено на выбор таких элементов рекламного сообщения, которые содержали бы конкретные обещания и отражали бы то, что "нравится или не нравится покупателям в предлагаемых марках товаров и самих товарах".

В ходе качественных исследований, проведенных агентством, а также при помощи творческой группы под руководством Азжи Кларк, "Айер" выявило ряд основных тем, которые можно было обыграть в обращениях к покупателям: "Пенни" выглядит иначе, но ее ценность осталась прежней"; "Пенни" меняется вместе с вами" и т.д. Агентство приняло решение незамедлительно приступить к проработке концепции для определения наиболее эффективного, с точки зрения позиционирования, способа обращения. Компания приступила к осуществлению второго этапа в исследовании, нацеленном на разработку рекламной концепции.