Масштабы затрат

Когда ведущих английских маркетологов недавно спросили о том, какой по­лезный совет они хотели бы получить от ученых, одним из самых распростра­ненных ответов оказался следующий: «Скажите нам, как определить опти­мальные размеры расходов на рекламу?» За последние 30 лет многие привер­женцы принципа «черного ящика» придерживались метода определения расходов на рекламу в зависимости от объемов сбыта. Лауреаты премий за самую эффектив­ную рекламу любили продемонстрировать, что их анализ предсказывал рост сбы­та, и впоследствии они оказались правы. Ученые, пытавшиеся на основе таких док­ладов строить обобщения, становились печальнее и мудрее. Свет в конце туннеля первым обнаружило американское Общество исследований в области рекламы. В 1993 г. профессор Л. Лодиш из Вартонского университета совместно с группой исследователей опубликовал ряд весьма интересных результатов. Они обнаружили, что в 50 % случаев (из 389 исследований) не обнаружилось зависи­мости реакции потребителей (объема сбыта) от количества рекламных объявле­ний или рекламного бюджета. Очевидно, что подобные заключения нуждаются в тщательной проверке, поскольку в определенных случаях количество рекламы, безусловно, имеет значение. Заключение ученых лишь подтвердило давно извес­тную рекламную мудрость – эффективность количества рекламных объявлений зависит от их качества. Кроме того, исследователи пришли к выводу, что «срок годности» рекламного объявления составляет примерно два года. Ученые получили результаты, свидетельствующие, что за первый год рекламной кампании объем сбыта предприятий, участвовавших в эксперименте и имевших большой рек­ламный бюджет, увеличился на 22 % по сравнению с контрольной группой. В пос­ледующие два года в контрольной и экспериментальной группах удельный вес расходов на рекламу был одинаков. На втором году объем сбыта предприятий эк­спериментальной группы превышал показатели контрольной на 14 %, а на третьем на 7%.

С точки зрения рекламодателя, расчет чистой прибыли, которую приносит реклама, показывает, что 54 % бюджета тратится впустую, однако это мнение также подвергается критике. Другими словами, вероятность эффективной рек­ламы немного меньше, чем вероятность выигрыша пари с равными ставками.

На уровне отдельных видов товаров случаи, когда реклама увеличивает об­щий объем рынка на стадии зрелости, встречаются, скорее, как исключения. Убедительные доказательства того, что при этом увеличивается рыночный сег­мент компании, также отсутствуют. Ведь, если каждый участник рынка рекла­мирует свою продукцию, вряд ли кому-то одному удастся значительно, при прочих равных условиях, расширить принадлежащую ему долю рынка. Дан­ный факт, как правило, не учитывается менеджерами, ответственными за произ­водство и реализацию изделия, в планах которых увеличение сегмента рынка неизменно связано с объемом рекламного бюджета.

Полученные данные, к сожалению, бьют в одну точку: как правило, объем рек­ламы не влияет на сбыт. Сколько бы ни рассказывалось историй о магическом влиянии рекламы на объем сбыта, все они сводятся к одному – некоторые ло­шади выигрывают забег. Лошади выигрывают редко, букмекеры выигрывают часто, а платят всегда игроки. Не отчаивайтесь. Цель этой главы – помочь вам увеличить ваши шансы на конечный успех.

Во-первых, существует уже упоминаемый выше довод в пользу рекламы: от­сутствие рекламы вызывает уменьшение объемов сбыта продукции. Во-вторых, в рекламе нуждаются инновации; полученные Л. Лодишем результаты при­менимы только к зрелому рынку. В-третьих, реклама ассоциируется с более высокими, но приемлемыми для потребителей ценами. Если перед вашим фи­нансовым директором встанет вопрос о выборе между большим объемом сбыта и высокими стабильными ценами, он выберет последнее (см. гл. 19).

На этом (благоприятном) фоне вы должны осторожно относиться к консультан­там, которые чуть что бросаются к компьютеру, утверждая, что они способны пред­сказать «эластичность по рекламе» вашей марки, т. е. насколько увеличится объем сбыта в результате увеличения рекламы. Может быть, они и правы. Но это вилами на воде писано.

Причина нашего неприятия данной идеи весьма проста и не зависит от резуль­татов исследований или их отсутствия. Значение творческой стороны рекламы оценивают в 8-10 раз важнее размеров рекламного бюджета. Творческое содер­жание доминирует над размером бюджета постольку, поскольку в противном слу­чае вы будете вынуждены подсчитывать то, что исчислению не поддается. Иссле­дователи, не учитывающие в своих формулах эту переменную, допускают в неяв­ной форме, что все рекламные кампании обладают одинаковой творческой ценностью. Другие исследователи возвращаются к исходной точке изучения сбыта, пытаясь выяснить, что же ими было упущено, – отсюда указанные выше восемь и десять раз.

Значение творческой стороны рекламы оценива­ют в 8-10 раз важнее размеров рекламного бюд­жета.

Разумеется, если вам известна относительная творческая ценность предстоящей рекламной кампании, вы легко примете решение о ее проведении и выделяемом бюджете. К сожалению, в формальных исследованиях результаты не предска­зываются, а оцениваются после того, как что-то уже произошло, однако такой анализ помогает избежать ошибок, и, следовательно, ваши шансы на успех повышаются.

Проводя аналогию с бегами, мы можем дать два совета:

1. Решайте, сколько вы поставите (бюджет) только после того, как вы увиде­ли лошадь (кампанию).

2. Ставьте по минимуму: по мере того как кампания начинает оправдывать себя, увеличивайте ставки.

Хотя наши советы могут показаться вам очевидными, агентства предлагают клиентам определить размеры бюджета уже в процессе согласования целей, не в последней степени потому, что это влияет на выбор средства рекламы. Как правило, если вы остановитесь на показе рекламных роликов по телеви­дению, у вас будет больше шансов быстрее попасть на отрезок В (рис. 1.1). Эффективность рекламы в газетах и журналах, как и действенность реклам­ных плакатов, относительно ниже. Чаще всего использование нескольких средств информации будет стоить дороже, чем использование одного из них. Давление, оказываемое со стороны конкурентов и рекламных агентств, приво­дит к тому, что компания чаще всего сразу выделяет большой рекламный бюджет, а метод его постепенного увеличения отвергается. Теоретически вы можете наметить приблизительный бюджет, которым будете оперировать во время процедуры согласования целей, а реальные его размеры определите, как только будут приняты окончательные решения. На практике отклонения от на­меченных показателей происходят достаточно редко, обычно корректировка бюджета связана с изменением финансовой ситуации.

Решительный отказ от «научных» методов отнюдь не предполагает отказа от теоретико-практических разработок. Как показывает практика, преуспевающие фирмы при принятии решений успешно сочетают интуицию, опыт, математические методы анализа и прогнозирования и политические манипуляции. При этом они исходят из существования множества взаимодействующих факторов, иногда очень человеческих, самый демократичный их которых – так называемый «тай­ный совет».

Тайный совет непременно включает в себя представителей рекламного агент­ства и ведущих фигур из всех заинтересованных групп, особенно финансовых и торговых. Главная цель его участников – попытка добиться соответствия ре­альных прибылей задачам по расширению границ распространенности торговой марки.

Цель – добиться соответствия реальных прибы­лей и задач по расширению границ распространен­ности марки.

Здесь не обойтись без расчета эластичности по рекламе, а также соблюдения следующих простых правил:

• рекламный бюджет этого года равен расходам предыдущего периода плюс поправка на уровень инфляции;

• вы принимаете рекомендуемый агентством объем бюджета за вычетом Х процентов на заинтересованные группы/непредвиденные обстоятельства;

• вы внимательно следите за действиями конкурентов и ваш рекламный бюд­жет не уступает расходам соперников;

• рекламный бюджет рассчитывается, как установленный процент от объема продаж (чистых продаж) компании;

• увеличение прибыли в будущем периоде компенсирует расходы на рекламу в этом году.

Последнее правило направлено на недопущение худшей и в то же время самой распространенной как в американских, так и в английских компаниях ситуации. «Можем ли мы это себе позволить?» – достаточно разумный вопрос, но если он ставится изолированно, то обычно ответ на него выражается в прогрессиру­ющей деградации рекламного бюджета.

Помните о том, что и задачи, и ресурсы существуют для того, чтобы ими жонгли­ровать: уровень прибыли и распространенность марки в какой-то степени коррелируются, однако теснота их связей отнюдь не равна единице. Если руководство компании постоянно отдает приоритет объему прибыли, неизбежно страдает рас­пространенность марки, что ведет и к сокращению прибылей.

Причина действенности принципа тайного совета заключается в том, что прогнозы, выработанные в соответствии с различными стратегиями, создают искривленную логическую картину. Никто впоследствии не может объяснить, по­чему намечены именно такие показатели осведомленности потребителей в отноше­нии к продукту, сбыту, расходам и прибылям.

Дело в том, что они устраивают всех ответственных лиц, которые поверили в их достижимость и относятся к своим задачам достаточно серьезно. А, кроме того, эти цели соответствуют друг другу и согласуются с предыдущим опытом руково­дителей.