Заключение. Производитель должен быть уверен, что его продукция обязательно окажется там, где ее ищет потребитель

Производитель должен быть уверен, что его продукция обязательно окажется там, где ее ищет потребитель. Компания Coca-Cola всегда стремилась к универ­сальности распространения своей марки, ее девиз «на расстоянии вытянутой руки» подразумевает, что потребитель в любой точке планеты имеет право неза­медлительно получить заветную бутылочку. Для элитных товаров к такому под­ходу следует добавить: в любом месте, согласующемся с имиджем марки и ее индивидуальностью.

Если вы хотите добиться идеального распределения своей продукции, вы долж­ны управлять всем каналом, а не только его входом и выходом.

ТЕМА

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

- Глубина каналов распределения со временем уменьшается, но зато их ши­рина увеличивается. Количество шагов, которые производители должны сде­лать навстречу потребителю, сокращается, но возможности розничных тор­говцев возрастают. Ежегодный обзор состояния каналов распределения как часть маркетингового плана позволяет расставить новые форватерные вехи.

- Изменения в покупательских предпочтениях связаны с трансформацией сти­ля жизни основной массы населения. Покупка и доставка товара должны быть удобными для потребителя в любом звене цепочки распределения.

- Когда вы будете анализировать состояние каналов распределения, рас­сматривайте материально-техническое обеспечение, поступление инфор­мации и соотношение компонентов маркетинга-микс, т. е. формирование ценовой политики, рекламу, упаковку и продвижение товара.

- Убедитесь в том, что каждое звено цепи распределения обладает критичес­кой массой и способно выдержать давление сбыта.

- Что вы можете сказать об организации работы дистрибьюторов? Относитесь к ним, как к равноправным партнерам.

- Эффективное применение технологий ЭОП требует изменения философии всех участников цепочки распределения, ориентации на сотрудничество, а не на конкуренцию. Новые технологии сами по себе не в состоянии обеспечить увеличение рентабельности товарной категории, вы должны активно управлять движением по каналам распределения.

ГЛАВА 5

РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ ТОРГОВЫХ МАРОК И
«СЕМЕЙНЫЕ» ПРОБЛЕМЫ

Торговая марка превращается в сложный комплекс продукта и субмарок

Основные вопросы

• Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции

• Способы расширения границ: перераспределение, дополнение, вытягивание, оживление

• Члены семьи торговой марки

• Обрезание «засохших веток»

• Управление процессом расширения

• Управление пакетом