Основные уроки

Какие уроки вы извлекли из опыта реализации про­шлогоднего плана, планов конкурентов, дочерних ком­паний, работающих на других рынках?

Ваши предположения

О развитии ситуации на рынке, особенно о возможных ее изменениях. Ваша оценка должна включать в себя предполагаемые изменения потребительских предпоч­тений, анализ экономической и социальной среды, про­гноз уровня инфляции. Маркетологу жизненно необ­ходима отвага: пули должны ложиться точно в цель.

Рыночные прогнозы

Составляются на основе ваших предположений и мо­гут быть их частью. Вы должны на одной странице представить анализ развития рынка и ваш прогноз на будущее. Вы не поверите, но некоторые маркетологи отводят на исторический анализ 20 и более страниц, вместо того чтобы рассмотреть кривую прогнозов. Попытка простой экстраполяции делает ненужными все представленные в плане расчеты.

Стоимость мероприятий

Что вы собираетесь предпринять и сколько это будетстоить? Бюджет – сердце плана.

Показатели рентабельности и марочного капитала

Даже не пытайтесь получить плановые показатели пу­тем простой экстраполяции: в этом разделе должны быть представлены достигнутые показатели, расчеты по текущему периоду и планируемые результаты. Если после того как вы нанесли полученные значения на график, они не образовали прямой, необходимы объяс­нения. Обычно планируются показатели от объема продаж, оборота, валовой прибыли до расходов на мар­кетинг и чистой прибыли. При оценке марочного ка­питала обычно используются показатели доли марки на рынке и относительной цены (гл. 2).

Позиционирование марки – краеугольный камень любого плана.

После этого заголовки рубрикатора становятся делом вкуса и особенностей конкретной компании. Возможно, вам пригодится ряд популярных заголовков в соответствии с принятой в компании парадигмой.