Содержание матричного анализа хозяйственного портфеля компании (БКГ-матрица)

Наиболее широко используемая матрица, разработанная ведущей консалтинговой компаний Boston Consulting Group (БКГ). По осям фиксируются темпы роста отрасли и относительная доля рынка. Каждое подразделение представлено в виде кружка, размер которого определяется долей прибыли данного подразделения в общей прибыли корпорации от всех видов деятельности.

Относительная доля рынка

Высокая (>1) Низкая (<1)

Темп роста отрасли в постоянных ценах

Вопросительные знаки (трудные дети)

Звезды

Высокий (выше, чем в целом в экономике)

Собаки

Дойные коровы

Низкий (ниже, чем в целом в экономике)

Матрица БКГ «рост/доля» хозяйственного портфеля компании

В портфеле выделяются 4 типа продуктов:

1. «Звезды» - быстрый рост, высокая доля рынка:

- требуют значимых финансовых вложений, но благодаря высоким темпам роста и доле рынка также генерируют мощный денежный поток;

- часто потоки и оттоки денежных средств для «звезд» близки по величине; тем не менее, необходимо удержать долю растущего рынка, чтобы впоследствии такие продукты стали стабильным источником денежных средств («коровами»).

2. «Дойные коровы» - низкие темпы роста, высокая доля рынка:

- доходы и денежный поток высоки, необходимые инвестиции ввиду низких темпов роста незначительны;

- являются генераторами денежного потока и обеспечивают функционирование компании.

3. «Собаки» - низкие темпы роста и доля рынка:

- нужно стремиться к тому, чтобы портфель не включал в себя «собак»;

- улучшение положения продуктов – «собак» предполагает высокие затраты и риск;

- в случае близости денежного потока, приносимого «собаками», к нулю, их необходимо удалить из портфеля.

4. «Вопросительные знаки» - высокие темпы роста, низкая доля рынка:

- требуют значительных инвестиций, сами не генерируют денежный поток;

- если не приложить усилий по увеличению доли рынка, то «вопросительные знаки» лишь поглотят значительное количество денежных средств и позже превратятся в «собак»;

-нужно либо осуществлять объемные инвестиции в такие продукты, либо продавать их со скидками, либо попытаться получить какой-либо денежный поток от них при нулевых инвестициях.

Матрица приносит несомненную пользу для принятия решения о характере стратегии для каждого вида деятельности, она также предлагает удачные способы рационализации как для стратегии ликвидации. Тем не менее, данная матрица аналитически не закончена и потенциально может ввести в заблуждение.