Макросреда - среда, представленная силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера,
Любое сегментирование начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы.
Задачей маркетингового исследования является всесторонний анализ внутренней и внешней среды предприятия и подготовка на этой основе информации, необходимой для принятия решений, касающихся производственно-сбытовой деятельности.
Внешняя среда включает факторы и косвенного воздействия (рис1.).
Рис. 1. Факторы внешней среды предприятий
Изучение внешней среды - это изучение рынков: их емкости, тенденций развития и т.д. Информация, которую получают при комплексном исследовании рынка, позволяет проанализировать: потребительские свойства продукции; состав и число конечных и промежуточных потребителей; пути организации сбыта и распределения; состояние рекламы; ряд специальных вопросов (например, издержки обращения, оптимальное размещение окладов и т.д.).
К социально-экономической информации относятся данные, оказывающие влияние на деятельность предприятия, работающего по маркетинговой программе, а именно:
* демографические, социальные, политические, экономические тенденции;
* структура доходов, расходов, покупательская способность населения и предприятий;
* общая динамика цен;
+ политика правительства в области налогообложения, планирование, контроль и регулирование хозяйственной деятельности;
+ изменения в законодательстве.
К социально-экономической информации относятся и данные о конкурентах.
Анализ рынка является только частью общих маркетинговых исследований. Условно, рыночные исследования можно считать ключевыми.
В ходе рыночных исследований определяют:
* размеры рынка, его главные тенденции и сезонные факторы;
* потенциальные объемы продаж вводимых на рынок или находящихся на нем изделий;
Ф тенденцию изменения потребительских свойств и других характеристик товаров;
* состав потребителей по возрасту, полу, региональный, социальный, по размеру семьи и покупательскому поведению, особенностям потребления, уровню доходов;
покупательские мотивы и установки, которые можно использовать при планировании ассортимента, организации сбыта и рекламы;
*• объемы продаж изделий, их долю в наполняемости рынка (в том числе по регионам и сегментам);
* конкурентоспособность фирмы и ее позиции на рынке.
Основная цель исследования внешней бизнес-среды заключается в осознании новых маркетинговых возможностей. Внешний анализ, помимо оценки рыночной конъюнктуры, должен охватывать такие сферы, как экономика, политика, технология, международное положение и социально-культурное поведение, т.е. проводиться в соответствии с моделью GETS, что означает четыре группы внешних сил давления: Government - правительство; Economy - экономика; Technology - технология; Society - общество.
Возможности компании классифицируются в соответствии с их привлекательностью и вероятностью успеха. Успех компании зависит не только от соответствия ее компетенций основным требованиям целевого рынка, но и от того, превосходят ли они потенциал конкурентов. Наиболее эффективно функционирует та компания, которая способна создать и постоянно воспроизводить товар, обладающий максимальной ценностью для потребителей.
SWOT -анализ является экспертизой внутренних сил (STRENGTHS) и слабостей (WEAKNESSES) организации и возможностей (OPPORTUNITIES) и угроз (THREATS) внешней среды. Он характеризует:
В матрице возможностей (рис. 2.1.2, а), в верхнем левом квадранте (1) представлены наиболее перспективные рыночные возможности компании, производящей осветительное оборудование для телестудий. Возможности, представленные в нижнем правом квадранте (4), незначительны и даже не рассматриваются. Возможности, представленные в верхнем правом (2) и нижнем левом квадрантах (3), должны быть тщательно проанализированы на случай, если через какое-то время их привлекательность и вероятность успеха увеличатся.
Угрозы внешней бизнес-среды —это отрицательное влияние некоторых тенденций или неблагоприятное развитие событий, которые в отсутствие защитных маркетинговых мероприятий приводят к сокращению объемов продаж и снижению доходов компании.
Рис.2.1.2. Матрицы возможностей и угроз
Опасности классифицируются в соответствии с их серьезностью и вероятностью возникновения. На рис. 2.1.2, б представлена матрица угроз той же производящей осветительное оборудование для телестудий, компании. В верхнем левом квадранте — основные угрозы, которые могут серьезно повредить компании, и их возникновение весьма вероятно. Чтобы избежать угроз, фирма должна подготовить план действий на случай непредвиденных обстоятельств, в котором будет предусмотрена ее ответная реакция. В нижнем нравом квадранте — незначительные опасности, которые можно игнорировать. Угрозы, представленные в верхнем правом и нижнем левом квадрантах, требуют постоянного наблюдения за их развитием. Менеджеры, которым известны основные возможности и угрозы СБЕ, располагают необходимой информацией, позволяющей охарактеризовать общую привлекательность бизнеса. Возможны четыре результата:
Идеальный бизнес — значительные основные возможности и практически полное отсутствие внешних угроз.
Рискованный бизнес — равновелики и перспективы, и опасности.
Зрелый бизнес — одинаково низкие возможности и угрозы.
Проблемный бизнес — плохие перспективы и неизбежные трудности.