Выбор целевого рынка

После проведения сегментации рынка следует этап отбора лучших по степени привлекательности сегментов для их обслуживания. При отборе целевых рынков интерес представляет оценка их размеров. Для замеров спроса следует выявить все товары, продаваемые на данном рынке, и определить объем их продаж. Это даст возможность определить величину текущего спроса.

При этом учитывают:

- ёмкость данного сегмента;

- возможность увеличения ёмкости сегмента;

- предполагаемый объём прибыли на данном сегменте;

- заинтересованность конкурентов в данной группе потребителей;

- отношение потребителей к товарам конкурентов;

- наличие соответствующих каналов распределения.

Анализируя указанные факторы, служба маркетинга выбирает один или несколько сегментов, на которые она будет выходить. Совокупность таких сегментов образует целевой рынок фирмы, на котором возможны пять вариантов действий:

1) сосредоточить усилия на одном сегменте;

2) удовлетворять какую-то одну потребность всех групп потребителей;

3) удовлетворять все потребности одной группы потребителей;

4) проводить выборочную специализацию на различных сегментах;

5) обслуживать весь рынок.

Таким образом, на первом этапе отбора целевых рынков перед маркетингом стоит задача изучения текущего спроса и вероятного его состояния в будущем. При положительных результатах исследований фирма может принять решение о целесообразности выхода на данный рынок и приступить к дальнейшим мероприятиям в рамках отбора целевых рынков.

Фирма, выходя на новый рынок, как правило, старается сосредоточиться на одном сегменте и постепенно, в определенной последовательности осваивает новые сегменты, стремясь к завоеванию на рынке доминирующего положения.

В зависимости от того будет фирма рассматривать целевой рынок как единое целое или состоящий из сегментов, для которых могут быть разработаны комплексы маркетинга, говорят о недифференцированном, дифференцированном и концентрированном маркетинге.

Недифференцированный маркетинг фирма реализует тогда, когда она предлагает целевому рынку определенный товар и соответствующий ему комплекс маркетинга. В данном случае фирма не учитывает существующие различия в запросах потребителей различных сегментов рынка. Наоборот, она стремится установить, что общего имеется в этих запросах и пытается их учесть в предлагаемом рынку товаре. Такой подход позволяет фирме свести до минимума затраты на производство и продвижение товара, однако ее эффективная предпринимательская деятельность во многом зависит от поведения конкурентов.

Реализуя дифференцированный маркетинг, фирма выбирает несколько сегментов рынка и определяет комплекс маркетинга для каждого из них. Такой вид маркетинга наиболее приемлем для производителей потребительских товаров. Однако его реализация требует значительных затрат.

При использовании концентрированного маркетинга фирма выбирает лишь один сегмент целевого рынка, для которого предлагает данный товар и соответствующий комплекс маркетинга. В этом случае обеспечивается более полный учет реальных потребностей покупателей. Однако фирма оказывается в определенной зависимости как от потребителей, так и от конкурентов, поведение которых может оказать негативное влияние на предпринимательскую деятельность фирмы.

Подведём итог:

Маркетинговые исследования – это получение релевантной информации о:

- спросе на товар,

- конъюнктуре рынка,

- воздействии окружающей среды,

- возможностях разработчика и производителя товара,

- реакции потребителей на произведенную и предложенную на рынок продукцию,

- реакции потребителя на средства и способы продвижения товара;

это также анализ полученной информации и представление аналитического отчёта.

Маркетинговые исследования должны проводиться систематически, комплексно, на научной основе и с прогнозированием возможных результатов.

Задачи маркетинговых исследований состоят в:

- выявлении спроса,