Модель Фншбейна

Согласно этой модели, отношение к данному объекту (товару, марке) есть сумма произведений мнений о показателях объекта (b_i) на оценочные значения (значимости) этих показателей (е_i). Формула Фишбейна [Энджел…; Барта…; Джоббер…] имеет следующий вид:

где:

А_о – отношение потребителя к объекту;

b_i – сила мнения, что объект может иметь i- й показатель;

е_i – значимость (весомость) i -го показателя для потребителя;

п – число значимых показателей.

Рассмотрим ситуацию, в которой она используется для определения предпочтений потребителей относительно трех марок кроссовок для бега.

Для этого необходимо осуществлять следующие действия:

Ø выяснить то, какие показатели продукта являются наиболее значимыми для целевого рынка;

Ø проводить опрос, чтобы выявить то, чем они руководствуются при оценке товаров данной категории.

Свойства товара, упоминаемые наиболее часто или признающиеся наиболее существенными, считаются значимыми показателями.

Предположим, что были определены следующие характеристики продукта:

• поглощает ли обувь толчки и удары при беге по твердым покрытиям;

• будут ли они стоит менее $ 50;

• долговечность обуви;

• удобство в носке;

• наличие модели определенного цвета;

• насколько хорошо осуществляется поддержка стопы.

Определение значений b_i и e_i:

Ø величину e_i, представляющую собой оценку соответствующей характеристики, обычно определяют по биполярной 7-балльной шкале со значениями от «очень хор ошо» до «очень плохо». Например:

Такие оценки выставляются по всем выбранным (шести) покупателями важным характеристикам;

Ø величина b_i показывает, насколько потребители уверены в том, что у данной марки кроссовок есть (требуется наличие) определенное свойство. Мнения также измеряют по биполярной 7-балльной шкале со значениями от «очень вероятно» до «маловероятно». Например:

Необходимо оценить мнения потребителей по каждому показателю для каждой марки. У нас есть три марки и шесть показателей, т. е. мы должны измерить мнения 18 раз.

Предположим, что был проведен опрос служащих мужского пола, зарабатывающих более $ 20 тыс. в год.

Теперь можно подсчитать средние значения b_i и e_i (гипотетические результаты см. в табл. 11.1). Не забывайте, что оценка величин b_i и e_i проводилась по шкале от +3 (максимум) до -3 (минимум).

Таблица 11.1 – Гипотетические результаты для многофакторной модели Фишбейна
Показатель	Оценка (ei)	Мнения (bi)	bi ei
Марка А	Марка Б	Марка В	Марка А	Марка Б	Марка В
Поглощение удара	+2	+2	+1	-1	+4	+2	-2
Цена меньше $ 50	-1	-3	-1	+3	+3	+1	-3
Долговечность	+3	+3	+1	-1	+9	+3	-3
Комфорт	+3	+2	+3	+1	+6	+9	+3
Нужный цвет	+1	+1	+3	+3	+1	+3	+3
Поддержка стопы	+2	+3	+1	-2	+6	+2	-4
Итого:					+29	+20	-6

В нашем примере долговечность и комфорт оказались самыми необходимыми характеристиками товара, за ними следуют свойства поглощать удары и толчки и поддерживать стопу. Цвету уделяется относительно меньше внимания, но данная характеристика все же является важной. В отличие от всех остальных показателей, фактор цены (ниже $ 50) в данной выборке получил отрицательные оценки. Это не означает, что цена не важна. Напротив, это говорит о том, что низкая цена является нежелательной, что вполне возможно, когда люди во многом полагаются на соотношение цена/качество, и, по их мнению, она не сможет гарантировать прочие характеристики.

Данные показывают, что респонденты более всего благосклонны к марке А (все показатели данной марки оцениваются положительно). Действительно, марка А получила максимальную оценку по долговечности и поддержке стопы. Респонденты также очень сомневаются в том, такая марка (-3) может стоить менее $ 50.

Продавцы хотят, чтобы потребители считали, что их продукция:

Ø обладает необходимыми потребителям свойствами, т. е., когда e_i положительно, должно быть положительно и b_i;

Ø не имеет свойств, потребителям не нужных, т. е. когда e_i отрицательно, должно быть отрицательно и b_i.

Обе стратегии широко используются в рекламе для создания благосклонного отношения.

Хотя по данным табл. 11.1 марка Б превосходит марку А по таким показателям, как комфорт и цвет, она проигрывает ей по всем остальным характеристикам. Марка В считается дешевой (представление, которое подрывает все отношение): об этом свидетельствует положительная оценка фактора цены. Респонденты также полагают, что эта марка вряд ли будет хорошо поглощать удары, едва ли прослужит долго или не сможет хорошо поддерживать стопу. Положительные оценки получили лишь комфортность и возможность выбрать нужный цвет.

Чтобы оценить отношение к каждой марке по формуле необходимо каждую величину мнения умножить на соответствующую оценку. Например, у марки А поглощение ударов имеет значение +2, что при умножении на оценку (+2) дает величину данной характеристики (+4). Аналогичные действия выполняются по всем оставшимся показателям. В итоге мы получаем окончательное значение суммы произведений b_ie_i для марки А — оно равняется +29, для марок Б и В соответственно +20 и -6.

Если учесть, что максимальное значение отношения в данном случае равняется +36, то у марки А очень хороший показатель. При определении максимального значения делается допущение, что по всем характеристикам ставятся наилучшие оценки (+3 или -3, в зависимости от того, положительно или отрицательно должно быть оценено свойство).