Национально–культурная специфика как этическая и содержательная основа маркетинговых коммуникаций

На мировоззренческом уровне важнейшей предпосылкой продуктивной адаптации маркетинговых технологий является понимание, учет и опора на те духовные ценности, которые составляют ядро культуры российского общества, определяет ее специфику, уникальность, идентичность. Учет национально–культурной специфики и сохранение культурной целостности и самобытности – важнейшая предпосылка эффективности любых инноваций. Еще М.Вебер в начале ХХ века показал, что капиталистические отношения «западного типа» смогли сформироваться лишь благодаря определенной системе культурных ценностей, сформировавшихся в контексте «протестантского мира». Именно ценностное соответствие позволило западным странам достаточно быстро преодолеть этап «дикого капитализма» по Марксу (который выражается формулой «работа – успех – деньги») и сформировать основы трудовой этики, суть которой отражает семантическая ось: «работа – совесть – деньги – призвание».[433] Совесть, честность, ответственность, трудолюбие, а не корысть и обман, лежат в основе здоровыхрыночных отношений.

Данная закономерность начинает осознаваться специалистами в области маркетинговых коммуникаций. В частности, в отмеченной выше дискуссии о социальной ответственности рекламы специалисты говорили о необходимости учета этических норм российского общества и вместе с тем отмечали неопределенность и размытость критериев такого учета[434]. Поэтому с целью инструментализации данной проблемы попробуем отметить наиболее сущностные ценностные и ментальные отличия российской культуры и этноса.