Брендинг (branding) обычно определяют как процесс создания бренда и управления им. Он может включать в себя создание, усиление, позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда. Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке. Брендинг широко используется в инновационном развитии, в первую очередь как компонент продвижения.
Брендинг, рассматриваемый как компонент продвижения, использует приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду и компании в целом.
Этапы брендинга:
1. Целеполагание.
- Анализ миссии компании или организации
- Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации
- Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)
- Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)
2. Планирование проекта.
- Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)
- Определение команды заказчиков, участников и исполнителей
- Определение сроков проекта
- Выявление иных условий или ограничивающих факторов
3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).
- Осведомлённость о бренде у целевой аудитории
- Знание о бренде целевой аудитории
- Отношение к бренду целевой аудитории
- Уровень лояльности к бренду
- Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому
Анализ рыночной ситуации
- Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)
- Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
- Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).
Формулирование сущности бренда
- Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории
- Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества
- Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)