Этические кодексы

В этические кодексы, которыми руководствуется рекламная отрасль, включены этические и правовые принципы. В США самое широкое применение нашли два кодекса, разработанные Американской маркетинговой ассоциацией и Американской ассоциацией рекламных агентств. В первом утверждается, что все компании, включая рекламодателей, должны нести ответственность за последствия своей деятельности и предпринимать все возможные усилия к тому, чтобы их решения, рекомендации и действия работали на идентификацию, обслуживание и удовлетворение всех заинтересованных сторон — потребителей, организаций и общества. Все компании обязаны руководствоваться основным правилом профессиональной этики: намеренно не вредить. Кроме того, вся маркетинговая деятельность должна базироваться на соответствующих законах и положениях. Рекламные сообщения о товарах и услугах не должны быть обманчивыми, а вводящей в заблуждение рекламы следует избегать.

"Рекламный кодекс" Американской ассоциации рекламных агентств включает аналогичные предписания. В нем не только подчеркивается, что ложная или вводящая в заблуждение реклама, будь то зрительная или словесная, считается нарушением норм этичного поведения, но также содержатся руководящие принципы, относящиеся к отдельным сферам рекламной практики. Например, известный персонаж может рекламировать только те товары и услуги, которыми он сам пользуется. Не должно быть вводящих в заблуждение сообщений о цене. В рекламе не допускаются пренебрежительные высказывания о конкурирующих товарах или услугах. Заявления, сделанные профессионалами или учеными, нельзя толковать превратно. И наконец, не допускается использовать заявления или зрительные элементы, оскорбительные для общественной морали. В конце 1990-х годов американские законодатели и причастные к стандартам рекламы функционеры изучили канадские положения и этические нормы, известные большей строгостью по сравнению с американскими аналогами. Например, канадское законодательство включает ограничительные положения, касающиеся рекламы для детей. Кодекс Канадского фонда рекламы содержит правила, подобные включенным в два описанных выше кодекса. Однако в нем также ясно заявлено, что реклама не должна быть представлена в формате или стиле, скрывающем ее коммерческие цели. Этим кодексом запрещена реклама, содержащая "наживку", или "приманку", для потребителей, имитацию или копию текста, иллюстративного материала или заголовков (слоганов) других рекламодателей; в нем также оговорено, что обещанные в рекламе гарантии надлежит выполнять в полном объеме. Не допускается использовать в рекламе образ инвалидов, равно как эксплуатировать суеверия и страх потребителей. Кодекс также содержит руководящие принципы, касающиеся стереотипов половых ролей. В частности, рекомендовано в роли лиц, принимающих решение, облеченных властью или пользующихся авторитетом, изображать как мужчин, так и женщин (всех возрастов и любого этнического происхождения); избегать рекламы, построенной на сексуальности; изображать мужчин и женщин, выполняющими работу по дому на равных; соблюдать в тексте рекламы принцип равенства полов, т.е. говоря о "человеческом существе", следует использовать в равной степени мужской и женский род.