Реклама, основанная на «эффекте края»

4. Драматизированная реклама. В этой форме кульмина­ция,которой предшествует значительное динамическое нагнета­ние, приходится на финальную часть сообщения:

Таким образом выстроена реклам Ford'a Ка:

Экспозиция - представление главных лиц. В супермаркете было мало народу. Его сын в свои 5 лет был очень обстоятельным человеком и обследовал все прилавки до единого. Два раза в ме­сяц они встречались после развода, и сыну позволялось все.

Завязка - начало конфликта. В узком проходе между пол­ками сын зацепил тележкой чей-то легкий плащ. Хозяйка пла­ща обернулась, лицо у нее оказалось не сердитое, а удивленное, и почему-то даже радостное.

Развитие сюжета. О чем они говорили, он не запомнил. «...Да... у меня тоже... конечно... да вот так...» Остался в памя­ти лишь ее голос и аромат свежести. У кассы он почему-то про­пустил ее вперед. Она расплатилась, улыбнулась в последний раз и помахала им рукой. Через окно он увидел, как она села в Удивительно красивый автомобиль, такой же, как она сама, и исчезла.

Кульминация. «Папа, ты взял у нее телефон?» - спросил сын, серьезно глядя на него снизу вверх. «Взял», - соврал он, в ДУше кляня себя за несообразительность. «Хорошая у тебя будет подружка. Даже самая лучшая», - подытожил сын.

Заключение. Эпилог. Он промолчал, понимая, что это было бы действительно так.

И драматизированную и повествовательную рекламу можно обозначить как нарративную (от англ и фр. Narrative - рассказ повествование), основу которой составляет воспроизведение какого-либо эпизода, в основе своей конфликтного и драматичного произошедшего в прошлом по отношению к нарративу, когда противоречия были преодолены при помощи рекламируемого средства. Как правило, эти модели в основе своей являются дуалистиче­скими и вписываются, по преимуществу, в схему «до - после». Подобную структуру имеют многочисленные рекламные тексты и из видео-рекламы, где противопоставление негатива и позитива подкрепляется визуальным изображением. К примеру, в рекламе средства Lenore основной становится следующая модель:

- Рассказ матери о предстоящем выступлении дочери.

- Ее беспокойство за внешний вид девочки из-за потерявшей форму юбки.

- Возвращение вещи утерянных ею свойств при помощи средства Lenore.

- Удачное выступление.

В данном случае реклама выступает не только в качестве средства презентации товара, но и как демонстрация санкциони­рованной обществом системы социальных отношений, их оценка и утверждение ценности материнства и института семьи. При помощи нарративных моделей, в основе своей повторяемых и имеющих вид ситуативных клише-формул, рассматривающих альтернативу неудачи и успеха, верифицируется вся система че­ловеческих действий, утверждаются социальные и нравствен­ные императивы, формируется система ценностей, сохраняется культурная традиция. Кроме того, персонализация различных проблем человеческого быта и бытия и реконструкция некото­рых исторических моделей обуславливает разрешение современ­ных конфликтов.

Отметим, что понятие нарратива в рекламе не вполне соот­ветствует значению термина, принятому в философии постмо­дерна. Здесь нарратив фиксирует такой способ бытия текста, где основным условием его самоосуществления становится процес суальность, основной идеей - идея привнесенности смысла и воз­вращения его субъекту, а самим источником смысла текста – не Автор, но Читатель. Подобная экспликация термина, введение философией постмодерна, не в полной мере согласуется с пони­манием нарратива в рекламной практике, с ее основной установ­кой на продуцирование субъектом вариабельных конструкций исключительно в рамках заданных параметров.

5. Инструктирующая реклама имеет вид инструкции – то есть, последовательного описания действий, необходимых для пользования предлагаемым товаром или услугой. Подобная форма альтернативного изложения аргументации выглядит более оригинально, а, следовательно, и предпочтительно, чем тради­ционные формы доказательств. Инструктирующая реклама воз­действует на воспринимающее сознание достаточно активно вследствие ее внутренней структуры, где преобладают глаголь­ные формы, причем глаголы часто выступают в повелительном наклонении.

Часто этот тип рекламы используется в представлении на­питков и продуктов питания (овсяных хлопьев, различных при­прав и вкусовых добавок, свежезамороженных продуктов, соков и т.п.), напоминая рецепты, или является по существу рецептом приготовления блюд из рекламируемого продукта. Таковой яв­ляется реклама пива Kronenburg: «Искусство сервировки пива с наклоном. Смягчите подачу. Наклоняйте заботливо стакан. Сде­лайте так, чтобы пиво текло по внутренней стороне стенки... По­сле этого выпрямите стакан, опуская его вниз. Пена поднимает­ся. Стакан начинает блестеть. Наконец-то. Kronenburg. Три века любви к пиву». (Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М., 1995. С.80.) Иногда инструктирующая реклама основана на детализированном представлении характеристик продукта, как это осуществляется в рекламе пива «Бочкарев»: «Понять пиво может каждый. Это просто, как снег зимой. И пена должна быть белой, как снег, и монолитной, как пьедестал почета. Люблю, когда пиво правильное. Вот «Бочкарев» - правильное пиво».

6. Реклама, основанная на «эффекте края». Здесь в рек­ламном тексте наиболее веские или эмоционально наполненные аргументы располагаются в начальной и заключительной его стадиях. Подобная структура текста связана с особенностями неприятия, когда наилучшим образом запоминается информация, расположенная именно в его начале и конце. Как совпадающая с фазами перехода из пассивного состояния восприятия в активное и наоборот. При этом дополнительная информация помещается в центральном разделе сообщения, и ее объем, соглас­но исследованиям Джона Миллера, не должен превышать емкость оперативной памяти человека, что составляет 7 +/- 2 объек­та. Однако если аргументация является сложной, вступает в си­лу эффект Эльштейна, когда уровень восприятия информации существенно снижается до 2-х (максимум 6-ти) в квадрате эмо­ционально-смысловых ударений. Таким образом, оптимальное количество информационных объектов - от трех до пяти - в дан­ной структуре распределяется таким образом, что центральная его часть содержит 1-3 дополнительных аргументов:

Классический пример такой структуры - реклама часов Breguet, в которой наиболее яркие и убедительные аргументы представлены именно в обрамляющих текст предложениях - первом и третьем (четвертое выполняет функции заключе­ния). Центральное же - второе - содержит дополнительную информацию об отличительных, но не самых принципиаль­ных особенностях рекламируемого предмета: «На часы Breguet возложена особая ответственность: они носят имя Abraham-Louis Breguet, величайшего в истории мастера часо­вого дела. Стрелки Breguet, переливающийся гильоширован-ный циферблат и филигранной точности насечка по корпусу часов - отличительные детали Breguet, ставшие легендарны­ми. Безусловно, важнейшим в часах будет собранный вручную механизм, который являет собой пример технического совершенства. Носите ваше приобретение с гордостью - вы выбрали исключительные часы».

Вопрос об объеме основного рекламного текста является весьма актуальным. Естественно, что краткий текст восприни­мается быстрее и легче, но пространное сообщение содержит более полную информацию о представляемом предмете, поэтому закономерность восприятия, выявленная Дж. Миллером, не яв­ляется абсолютным законом, и существует множество реклам­ных текстов, содержащих до нескольких страниц (!) информаци­онных сведений. Подобным блестящим исключением из правила стала реклама пива Шлитц, которая вывела рекламируемый продукт на вторую позицию по уровню продаж. (Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М., 1995. С. 106. )