Система доверия

Покупатели часто с осторожностью относятся к словам, суждениям продавца, подозревая его в предвзятости: «Он же заинтересованное лицо. Ему нужно все продать». Если продавец не вызывает морального доверия, то это нейтрализует его силу как эксперта. Такое доверие – важный элемент силового торгового поля. Если оно есть, то покупатель расслабляется и принимает решения, не взвешивая многократно возможные негативные последствия. Хорошие магазины борются за моральное доверие клиентов, хотя это и связано с немалыми расходами. Один из ключевых элементов этой борьбы – свободный возврат товаров даже без всякого обоснования. Например, в американских магазинах мне приходилось наблюдать, как люди возвращали купленные здесь товары через 1 – 2 недели с простым объяснением: «Мне не подошло». Однако атмосфера доверия ведет к тому, что люди без опасений совершают покупки дорогих товаров, избегая тщательного анализа как их необходимости, так и возможных альтернатив.

Атмосфера доверия формируется и честным поведением персонала, который не пытается сбыть товар любой ценой, а стремится помочь потребителю явно вопреки собственному экономическому интересу. Так, продавец может честно сказать покупателю, что этот товар не очень свежий, что данная марка периодически возвращается. Если атмосфера доверия отсутствует, то посетитель магазина отчуждается от поля, отталкивает от себя информацию, исходящую от персонала, рекламы, везде видя попытку обмануть, подсунуть плохой товар. Он долго готовит покупательское решение, доверяя только себе, тщательно взвешивая все «за» и «против». В этих условиях количество аргументов, необходимых для совершения покупки, резко возрастает. Если появляется альтернативный магазин, вызывающий большее доверие, то он уходит туда со своими планами. Поле, лишенное атмосферы доверия, выталкивает из себя посетителя как инородное тело

Атмосфера недоверия формируется в силу разных причин: собственный негативный опыт или неудачный потребительский опыт знакомых, отрицательные отзывы экспертов, не вызывающее доверия поведение персонала (порою в силу необъяснимых причин). В российских магазинах в соответствии с законодательством также действует право покупателя на возврат товара. Однако во многих магазинах эта процедура требует крепких нервов, большой настойчивости, смелости и способности аргументировано доказать необходимость замены. Эти качества есть далеко не у всех, поэтому возврат у нас обычно рассматривается как исключение из правил. Продавцы радуются сговорчивости и нетребовательности российского покупателя, не подозревая, что эти качества существенно тормозят сбыт товаров.