Психологические аспекты ценообразования

Расчеты экономической ценности достаточно обоснованы лишь тогда, когда покупатели высоко квалифицированы и хорошо осведомлены о товарах аналогах, являясь, например, агентами по снабжению крупных промышленных фирм. На рынках же потребительских товаров, покупатели не только осведомлены о товарах аналогах хуже, чем их производители, но действуют зачастую нерационально, в форме «показного потребления», впервые обнаруженном Т. Вебленом (1857-1929)[14].

В результате, анализ и расчет экономической ценности должен быть дополнен анализом тех основных факторов, которые влияют на восприятие цены покупателями, а именно факторами непосредственно связанными с психологическими аспектами в потребительском поведении, отражающимися на чувствительности потребителей к цене. Ведь зная психологию потребителей, особенности восприятия ими цен в различных условиях, менеджмент может проводить такие стратегии, которые позволят манипулировать потребительским сознанием в направлении увеличения покупок. Если менеджер понимает правила принятия решений потребителем, то он может представить товары и их цены так, чтобы максимально убедить покупателей повысить оценку товара и приобрести его. То есть для принятия более эффективных управленческих решений в ценообразовании менеджер должен быт отчасти и психологом, так как психологические аспекты и относительная нерациональность являются одними из важных факторов поведения потребителя. Рассмотрим основные аспекты психологии ценообразования.