Покупка времени на радио

В самом начале своего существования, до появления телевещания, большая часть радиоматериалов поступала в эфир «в живую», что создавало определенные достаточно серьезные сложности планирования радиоэфира. В случае появления актуальной, животрепещущей с точки зрения аудитории информации рекламные блоки сдвигались во времени и пространстве, а иногда и вовсе выкидывались из эфирной сетки. В последние десятилетия ситуация изменилась коренным образом. Теперь самыми оперативными средствами массовой информации являются телевидение и Интернет, поэтому большая часть радиорепортажей идет в эфир в записи. Исключение составляют некоторые спортивные комментарии и политические репортажи. Результатом такого положения вещей стало снижение рекламных расценок при росте их качества. Более того, радиореклама стала хорошо планируемой и предсказуемой.

Стоимость радиорекламы определяется в первую очередь временем ее эфира. Как правило, сетка радиовещания делится на шесть базовых временных интервалов:

1. Время утренней активности – 6:00–10:00

2. Середина дня – 10:00–15:00

3. Время дневной активности – 15:00–7:00

4. Вечер – 17:00–19:00

5. Поздний вечер – 19:00–23:00

6. Ночь – 23:00 – 6:00.

Помимо этого стоимость радиосообщения может зависеть от следующих факторов:

1. Размещение радиосообщения в то время, когда представители аудитории находятся в пути. При расчете стоимости эфира от «времен поездок» учитываются временные интервалы, когда прослушивание радио находится на самом высоком уровне и в течение которых у аудитории нет возможности получить информацию из других средств массовой информации. «Пиковым» временем считается промежуток с 7:00 до 9:00 утра, когда большая часть людей едет на работу и с 17 до 19:00, когда большая часть аудитории возвращается с работы. Сообщение, выпущенное в эфир в указанные промежутки времени, может стоить на 30–65% дороже сообщения, размещенного в другое время.

2. Учет специальных возможностей и повышенного интереса. Сюда относятся сообщения, которые «пристегиваются» к тем блокам информации, которые вызывают наибольший общественный интерес: новостным блокам, информации о ситуации на дорогах, прогнозам погоды, аналитическим комментариям на наиболее оживленно обсуждаемые темы. Стоимость подобных сообщений на 15–20% выше стоимости сообщений, идущих в середине рекламного блока.

3. Демографические показатели. Учет демографических показателей при определении стоимости эфирного времени происходит, как правило, либо в малонаселенных районах, либо, наоборот, слишком густозаселенных.

4. По решению руководства радиостанции. Многие радиостанции при заключении договора о продаже эфирного времени оговаривают возможное смещение сообщения в эфирной сетке, в этом случае стоимость размещения сообщения достаточно низка.

Еще одним параметром, учитываемым при определении стоимости радиорекламы, является ее объем. Эфир одного сообщения будет на 45–60% дороже эфира, если планируется последовательное размещение пяти или более сообщений. Помимо этого радиостанции оценивают объемы покупок несколькими способами: недельный участок, двухнедельный, четырехнедельный, квартальный, полугодовой. Затем рассматриваются пакетные планы, т.е. радиостанция систематизирует информацию о количестве рекламных сообщений, времени их размещения, оптимальном для рекламодателя, и времени, оптимальном для размещения рекламы с точки зрения интересов радиостанции, и планы россыпей, т.е. размещение радиосообщений в разное время.

Как правило, длительность радиосообщений составляет 10, 15, 30 и 60 секунд. Эфирное время закупается либо у радиостанции, либо у радиосети, либо у корпорации, объединяющей несколько радиостанций. По результатам социологических исследований, проходивших в США и Германии, наиболее популярным у рекламодателей является сетевое радио. В настоящее время сетевое радио доступно практически на каждом рынке, достаточно эффективно и относительно недорого. Помимо этого использование возможностей сетевого радио дает медиапланерам возможность распространения рекламного радиосообщения на несколько сотен филиалов лишь за одну покупку. Стоимость сообщения в данном случае будет определяться в зависимости от времени эфира, доступного времени в сети, размера аудитории и ее характеристик. Покупка эфирного времени у радиостанций подразумевает покупку точечных радиороликов (как правило двадцати или тридцатисекундных) на разных станциях. Это дает возможность охватить достаточно большой процент целевой аудитории, и дает особенно заметный результат в качестве поддерживающей рекламной кампании, когда в качестве приоритетных выступают другие виды средств массовой информации.