Капитал известности в поле СМИ

Основа феномена известности довольно давно была нащупана американскими социологами П. Лазарсфельдом и Р. Мертоном. В статье, включенной в сборник классических работ, есть утверждение, что СМИ придают статус общественным проблемам, фигурам, организациям и

социальным движениям (the Status Conferall Function), другими словами — легитимизируют этот статус, как бы узаконивают своим влиянием, утверждают. «Если Вы собою что-либо представляете, вы оказываетесь в фокусе массового внимания. А если вы в фокусе массового внимания, то уж точно чего-то стоите»³⁰. Похоже, СМИ обладают способностью, беря объект в «рамку» своего внимания, придавать ему значимость, поскольку так или иначе, но все чувствуют, что это результат отбора, предпочтения (ведь все подряд не может уместиться в фокусе внимания). Следовательно, стартовая точка процесса накопления капитала известности — создание повода для того, чтобы попасть в фокус внимания СМИ (см. 2.3). Производство капитала известности, другими словами, опирается на информационную функцию СМИ, на их природную способность фокусировать внимание на чем-то, брать это «в рамку».

Позже появилось понятие «newsmaker» (ньюзмейкер), которым обозначили персон, способных создавать поводы для того, чтобы быть замеченными, что не всегда связано только со статусом, но и с другими способностями (опять-таки обратим внимание на «феномен Жириновского»). Дальнейшее развитие массовых процессов показало, что, в отличие от капитала знатности, известность — ресурс довольно-таки демократичный, на который могут рассчитывать многие, иногда достаточно оказаться в нужное время в нужном месте. Здесь, как и в случае с другими видами капитала, лучше иметь хотя бы небольшой стартовый капитал.

Дочь известного политика (это родство и дало ей стартовый капитал), появляясь на телевидении в разных передачах, а в журнальных и газетных заметках о телевидении упоминаемая, не обладая изначально никакими собственными талантами и свершениями, примелькалась, стала известной. Известность эта включала нюансы разного свойства, вплоть до откровенно скандального участия в программе «Розыгрыш», где она показала владение всеми пластами ненормативной лексики. Потом — упоминания среди других известных персон при освещении «светских» мероприятий. Затем — попадание в перечень VIP-персон, ожидаемых на светских мероприятиях. Далее — конвертация капитала известности в предметы материальные — подношения на презентациях. Затем — резкий рывок: прорыв на один из каналов ТВ в качестве ведущей. Это тот этап, когда накопленный индивидуальный капитал известности становится настолько весомым, что рассматривается телевидением как достойный кросс-промоушна (cross promotion — взаимное продвижение). То есть теперь упомянутая персона и канал будут взаимно служить друг другу. Ведь телевидению нужны «раскрученные», накопившие капитал известности персоны для привлечения внимания к передаче, повышения рейтинга. Известность дала возможность получать весьма высокую оплату за сотрудничество. Здесь — конвертация в капитал финансовый. Скорее всего позже могут появиться и политические амбиции. И в случае успеха — конвертация известности в капитал политический («Деньги к денежкам плывут»).

Известность — производное от публичности, т.е. «засвечивания» через открытое обозрение персон и событий. У публичности с самых ранних этапов общественного развития есть своя мобилизационная или атакующая способность. Недаром многие боятся высказываться на людях или, напротив, только тогда проявляют чудеса красноречия и остроумия.