Источники маркетинговой информации

В источники маркетинговой информации входят:

- публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, в официальных справочных изда­ниях, в научной или публицистической литературе (в некоторых странах существуют специальные бюро вырезок, собирающие досье по интересующему фирму вопросу по заказу маркетинговой службы на коммерческой основе);

- ИНФОРМАЦИЯ, приобретаемая фирмой на коммерческих началах у Госкомстата РФ или альтернативных статистических служб (демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах на­селения, другие социально-экономические показатели);

- внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерская (данные о производстве и сбыте товара, ассортименте поставки и отгрузки, об оптовом и розничном товарообороте, себестоимости и. цене, инвестициях, затратах и прибылях, материально-технической базе и т.д.);

- обмен информацией между участниками канала товародвижения:

- данные специальных обследований, в частности замеры параметров рынка в опорных пунктах Обычно фирменных магазинах производ­ственного предприятия, иногда в форме мониторинга, т.е. постоян­но ведущегося наблюдения по заранее разработанной программе);

- информация торговых корреспондентов - торговых работников (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнктурой, а также информация, собираемая коммивояжерами и торговыми агентами:

- различного рода экспертные оценки и прогнозы (Дельфи-метод, ме­тод мозгового штурма и другие);

- непосредственное наблюдение (например, регистрация времени, за­трачиваемого на покупку и т.д.);

- опросы потребителей (в том числе интервьюирование и анкетирова­ние);

- панели потребителей - разовые или постоянные выборочные обсле­дования семей потребителей, которые за специальную плату ведут учет своих доходов и расходов, регистрируют свои покупки, а также отвечают на вопросы, интересующие фирму (а частности о своих мнениях и предпочтениях, поведении на рынке и т.д.); обычно па­нель формируется крупной специализированной маркетинговой или консалтинговой фирмой; государственная статистика семейных бюджетов располагает собственной крупной панелью (более 60 тыс. семей) потребителей:

- эксперимент (присный маркетинг): полевой - оценка и моделирова­ние результатов продажи небольших партий товаров, изучение ре­акции потребителей на изменение факторов (условий продажи); ла­бораторный - построение по данным полевых наблюдений имита­ционной модели типа:

Е=f(х¹, y¹),

где Е - результат действия системы, в которой х_i(- управляемые па­раметры (последовательно изменяемые исследователем), у, - неуправ­ляемые параметры.

Сущность Дельфи-метода экспертной оценки заключается в анонимном опросе группы высококвалифицированных экспертов по заранее подготовленной программе. Результаты ранжируются, строит­ся кривая распределения, исчисляются ее параметры: медиана выража­ет групповое мнение экспертов, межквартильное расстояние - поле со­гласованное'» и ответов (чем ближе ответы друг к другу, тем точнее оценка). Ответы, оставшихся за пределами 1-го и 2-го квартилей от­брасываются. На втором этапе каждого эксперта знакомят с ответами других экспертов и разрешают изменить мнение. Повторяется прежняя процедура обработки ответов. Обычно межквартильное расстояние при этом сужается, следовательно, повышается степень надежности оценки. В случае необходимости процесс повторяется еще несколько раз. Чем ближе дисперсия оценок к нулю, тем точнее оценка.

Упрощенным вариантом экспертной оценки является конъюн­ктурное совещание. Руководящие работники фирмы, а также ведущие специалисты собираются на совещание и поочередно высказывают собственные оценки ситуации. В ходе обсуждения сценки сближаются и вырабатывается единая точка зрения.

В зарубежной практике распространен метод логико-смыслового моделирования проблем. Руководители и ведущие специалисты марке­тинговой службы на совещании приглашаются выдвинуть и оценить основные проблемы (как стимулирующие, так и сдерживающие марке­тинг фирмы), составляется каталог проблем, из которого выводится рейтинг проблем. Проблемы ранжируются, выявляется их приоритет­ность и важность.

Продуктивным методом экспертных оценок считается мозговой штурм. Формируется коллектив квалифицированных специалистов. которые разделяются на две группы. Группа А генерирует или кон­центрирует идеи или оценки, группа Б их анализирует и критикует. Происходит свободный обмен мнениями. Процесс координируется и направляется председателем. Оценка, получившая максимальную под­держку, считается надежной.

Выборочные опросы - наиболее распространенная форма полу­чения информации о мнениях, потребностях, поведении потребителей. Различаются индивидуальные интервью - опросы по заранее подго­товленной программе (их вариант телефонные интервью) и групповые интервью - свободная беседа в непринужденной обстановке. которую направляет интервьюер, подсказывая темы обсуждения. Выявляется психология потребителей, мотивация их потребностей и т.д. К особо­му виду опроса относятся тесты, проводящиеся по научно разрабатываемой программе. Успех опроса зависит от разработки программы и квалификации интервьюера, часто опросы проводятся во время выста­вок-продаж или сочетаются с пробным маркетингом. Самостоятель­ной и наиболее распространенной формой опроса является анкетирование.

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование - опрос с помощью анкеты.

Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лица (респондент). Составление анкеты - сложная ис­следовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования и т.д. Анкетный опрос может быть осущест­влен в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма - письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет анкету собствен­норучно, а анкета рассылается по почте (корреспондентский способ). Недостатком этого (более дешевого) метода является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет во­обще не возвращается. Иногда даже проводятся контрольные выбо­рочные обходы опрашиваемых. Метод анкетирования применяется также при организации панелей, работе с торговыми корреспондента­ми. Анкеты заполняются экспертами, специалистами и т.д. Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свобод­ным местом для ответа (анкета может быть многостраничной). Тради­ционная схема включает:

- введение (цель опроса, сведения об опрашивающих: название, ха­рактеристика, адрес), гарантия анонимности опроса и доверитель­ность ответов;

- перечень вопросов, характеризующих предмет опроса;

- сведения об опрашиваемых.

Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечи­вающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает об­следование (необходим разумный компромисс). Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов и не вызвать негативной реакции с их стороны.

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, харак­теру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, ког­да ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, ког­да предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько (веер ответов). Часто даются альтернативные во­просы, на которые отвечают: да, нет, не знаю. Важную роль в опросе играют вопросы о намерениях и мнениях, в ответах на них допускается большая степень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях. Ино­гда задаются фильтрующие вопросы, которые имеют целью отсечь часть опрашиваемых, например, если на вопрос "имеется ли у Вас ка­кое-то изделие" респондент отвечает "нет", то вопросы об оценке его свойств излишни. И, наконец, в любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов. Формули­ровка запросов - трудоемкая исследовательская работа, требующая высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Это творческая деятельность, не допускающая механического копирова­ния. Вопросник должен быть увязан с планом разработки анкеты, ма­кетами таблиц, вариантами моделей. В разработке анкет используются статистические методы (группировки, корреляционно-регрессионный анализ и т.д.).

В процессе анкетирования можно выделить определенную по­следовательность действий, показанную на рис. 10.1.