Тема 5. Менеджмент маркетинговых программ

Маркетинговой программой называется комплекс согласованных мероприятий, которые в сочетании с различными методами воздействия призваны информировать потребителей о товаре, убедить их совершить покупку, извлечь из нее максимальную пользу и совершить повторную покупку. Неважно, каким образом появляется на свет ваша маркетинговая программа — в результате ли многомесячного процесса исследований и разработки, или в порыве вдохновения на обратной стороне бумажной салфетки. Главное — программа должна заставить всех устремиться в одном направлении.

Правильно составленная маркетинговая программа увеличивает отдачу от маркетинговых мероприятий, помогает избежать напрасной траты времени, повышает эффективность и приносит одну победу за другой. Маркетинговые программы — календарный план маркетинговых мероприятий с описанием целей, задач, принципов проведения, ожидаемых результатов согласно маркетинговой стратегии и маркетинговым целям. Бюджет маркетинга — постатейный, по каждому из видов затрат бюджет на маркетинговые мероприятия разбитый по месяцам и по запланированным маркетинговым программам. Если планируется значительная рекламная активность — желательно еще разработать медиа-план размещения рекламы в СМИ. Причем необходимо также планировать косвенные затраты на маркетинг (содержание офиса, персонал, услуги сторонних организаций и т.п.). В первую очередь имеет смысл отметить, что маркетинговый план — это один из функциональных планов, который ни чем по своему значению не отличается от плана продаж, производственного плана и др. Поэтому для того чтобы маркетинговый план был эффективным инструментом в работе, надо, как минимум, использовать принципы планирования деятельности вообще. Что на самом деле предполагает, что должна работать полная система планирования. По своей структуре маркетинговый план должен как минимум состоять из следующих частей: ситуационный анализ, анализ возможностей, маркетинговые цели, маркетинговая стратегия, бюджет маркетинга.

Отсутствие качественного планирования приводит к бόльшим потерям (временным и финансовым), чем затраты на постановку планирования, на решение связанных с этим процессом задач. Поэтому необходимо выбрать более короткую дорогу к качественной постановке процесса планирования маркетинговых мероприятий. А единожды выстроенный процесс обладает хорошей способностью к возобновлению.

Вопросы для повторения

1. Что включает маркетинговая программа?

2. Основные части плана маркетинга.