Выставка как форма рекламной коммуникации: виды, цели, технология проектирования

Выставка – демонстрация ресурсов социального объекта, требующая подготовки, сосредоточенная на отведенном для этого пространстве и продолжающаяся определенное время.

К выставочным коммуникациям можно отнести: рекламу стенда; PR-акции; мероприятия по стимулированию интереса к предложениям компании; работу со СМИ; создание баз данных (например, обмен визитными карточками, фиксирование данных в процессе регистрации посетителей выставки и т.д.).

Важнейшими условиями проведения выставки являются: маркетинговые и социальные субъекты (инициаторы, аудитория),их позиции, статусы, особенности (проблемы,интересы, мотивы, установки, эмоции), матери­альная инфраструктура (помещения, оформле­ние, технические средства). Однако содержательное наполнение акции осуществляется путем целенаправленного комбинирования событий, обеспечивающих смысловое наполнение формы маркетинговой коммуникации.

Задача и основной смысл выставочной деятельности – создание выставочного продукта, который обладает четырьмя специфическими чертами услуги: неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества и несохраняемостью.

В «Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в РФ» выставочные/ярмарочные мероприятия классифицируются по пяти основным параметрам: 1) по географическому составу экспонентов: (всемирные, международные, национальные, межрегиональные, местные и т.д.); 2) по тематическому (отраслевому) принципу(универсальные, специализированные); 3) по значимости мероприятия для экономики города/региона/страны(федерального, межрегионального, местного значения); 4) по территориальному расположению (проводимые на территории своей страны, проводимые в других странах); 5) по времени функционирования (постоянно действующие – 0,5 года, 1 год), временные – от 0,5 до 5 мес., краткосрочные – от 2-5 дней до 0,5 мес.

Организационный процесс при участии в выставке делится на три этапа:

1) Предвыставочный период,

2) Работа на выставке,

3) Послевыставочная работа.

Процедура подготовки к выставке занимает по различным подсчетам от 20 до 52 недель в зависимости от размеров предприятия, места проведения мероприятия и многообразия поставленных целей. В процессе планирования должны быть отражены все виды деятельности. Разработке плана предшествует составление подробного перечня отдельных действий с параллельной оценкой сроков на их исполнение. При этом необходимо учитывать сроки (deadline), устанавливаемые организатором выставок, которые обусловлены периодом монтажа и демонтажа выставки. В плане должно быть предусмотрено: определение значения выставки в системе маркетинга; конкретизация целей участия в выставке; сбор информации о выставках аналогичной тематики, проводимых в стране или за границей; оценка группы клиентов-посетителей (качественные количественные характеристики группы для различных выставок); отбор и принятие решения по выбору конкретной выставки; составление сметы расходов; организационный процесс.

Выбор способа и формы участия предприятия в выставке диктуется различными факторами: объективными и субъективными. В числе субъективных факторов: размеры предприятия, наличие необходимых экономических средств и программы, вытекающей из его политики маркетинга, степень готовности к мероприятию в конкретный период времени; уровень осведомленности о конкретной выставке; ожидаемый результат; опыт и организационные возможности (персонал, время, готовность к риску т.д.). К объективным факторам можно отнести: возможные ограничения со стороны организаторов выставки; обязательства предприятия, вытекающие из принадлежности к отрасли; государственную политику в отношении выставок и ярмарок.

Переменными эффективности выставки являются следующие действия:

1. Определить основную цель (цели) своего участия в выставке. Наиболее часто встречающиеся цели участия в выставках: заявить о себе; способствовать продвижению уже присутствующего на рынке ассортимента товаров; выявить возможности нового рынка до принятия окончательного решения о выходе на него; способствовать выведению на рынок новых товаров и услуг; поддержать и развить связи с существующими клиентами; осуществить поддержку дилеров, которым не под силу самостоятельное участие в выставке; повысить известность принадлежащего фирме бренда.

2. Сформулировать задачи, которые необходимо решить для достижения поставленных целей.

3. Определить целевые аудитории. К типичным целевым аудиториям выставочного стенда можно отнести: клиентов, торговых посредников, коечных пользователей; спонсоров компании и/или выставки, акционеров компании, журналистов, выставочную команду компании, организаторов выставки; посетителей выставки, не вошедших в перечисленные группы, профессиональное сообщество, общественные организации, властные структуры, конкурентов.

4. Выбрать выставку.

5. Уточнить бюджет. Примерный перечень статей расходов для проекта «Выставка» включает: оплату участия в выставке и выставочных услуг; проектирование, изготовление и монтаж стенда; подготовку экспозиции; транспортировку и складирование; подготовку и проведение выставочных мероприятий; разработку и изготовление вспомогательных материалов; обучение и материальное стимулирование стендистов и другого персонала; проведение исследований.

6. Сформировать выставочную команду.

7. Составить план работы по блокам «стенд», «персонал», «коммуникации».

8. Составить график работы по каждому направлению.

9. Разработать сценарий мероприятий и перечень рекламных и сувенирных материалов.

10. Разработать и оформить стенд.

11. Отобрать и обучить стендистов.

12. Изготовить рекламные и сувенирные материалы.

13. Убедиться в готовности всей инфраструктуры (желательно не позднее, чем за 14 часов до начала выставки).

14. Провести выставку.

15. Проанализировать собранные данные, подвести итоги и провести, вытекающие из логики участия в выставке послевыставочные мероприятия.