Радиореклама: жанры, специфика, условия эффективности

Реклама на радиов настоящее время является одним из наиболее быстро прогрессирующих направлений рекламной деятельности в постсоветских странах. Этому способствует расширение числа радиостанций. Конкурируя друг с другом, они много внимания уделяют разнообразию и содержанию своих программ. Так же, как и другие средства массовой информации, радиостанции начинают дифференцировать аудиторию, выходя на новые сегменты своего рынки. Среди других факторов, способствующих росту популярности радио, увеличение числа личных автомобилей, имеющих, как правило, радиоприемники в салонах.

К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отнести:

1. широкий охват;

2. частотность;

3. избирательность;

4. живой характер обращения;

5. оперативность;

6. относительно невысокий уровень рекламных тарифов.

Радиорекламу подразделяют на внемагазинную и внутримагазинную.

Внемагазинная реклама осуществляется через радиотрансляционную сеть: сельскую, городскую, районную, областную, а также радиоузлы на ярмарках, базарах, выставках-продажах.

Внутримагазинная реклама ограничена пределами одного торгового предприятия и осуществляется через радиотрансляционные установки, усилители от которых могут быть выведены и за пределы магазина (на улицу). В этом случае рекламное воздействие передач и охват слушателей возрастают. Такая реклама может включать объявления о поступлении и наличии товаров, разъяснения их свойств, советы по уходу за ними, сообщения об услугах, которые оказываются покупателям (доставка товаров на дом, раскрой тканей и т. д.), о методах и порядке продажи товаров. Текст объявлений передается через микрофон.

Объявления по радио удобны, как правило, для рекламы небольших партий товара, проводить которую в периодической печати нецелесообразно.

Почти все группы товаров можно рекламировать по радио. Однако надо руководствоваться следующими положениями:

1. выбирать товары, о которых можно ясно и образно рассказать;

2. поскольку радио имеет широкое распространение, рекомендуется использовать его для рекламы тех товаров, которые пользуются спросом большинства населения, приобретаются часто и регулярно различными категориями покупателей;

3. обязательно упоминать о цене товаров в любом виде радиорекламной передачи с тем, чтобы потенциальный покупатель имел исчерпывающую информацию о товаре, прежде чем он примет решение о его приобретении.

Самыми распространенными видами рекламы по радио являются:

1. радиообъявление -- информация, которая зачитывается диктором;

2. радиоролик -- специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере (часто в форме остроумной шутки или интригующего диалога) и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Иногда рекламный радиоролик может быть даже в форме небольшой рекламной песенки-шлягера;

3. радиожурнал -- тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом;

4. рекламные радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и т.п.).

Радиоролики несколько продолжительней рекламных видеороликов и длятся, как правило, 30-60 секунд.

Как ни одно другое средство радио вездесуще. Его слушают и дома, и в транспорте, и на работе. Радиопрограммы можно слушать, не отвлекаясь от основного занятия. Все это способствует тому, что показатели достижения аудитории и частотности радиорекламы, как правило, очень высоки.

Особенно привлекательно радио как медиаканал для местного рекламодателя. Это связано со способностью радио повторять рекламу большое количество раз в течение дня и мотивировать потребителя на приобретение товара в конкретных торговых точках.

Еще одной важной характеристикой радио как канала коммуникации является еговысокая избирательность. Тарифы на радиорекламу относительно невысоки, что позволяет применять ее в практике даже малых фирм.

Радиореклама эффективна также как вспомогательное средство рекламы, в частности в комплексе с рекламой на ТВ. Исследования показывают, что 75% радиослушателей мгновенно «достраивают» сюжет рекламного видеоролика, если в радиорекламе звучит музыка и текст телерекламы. При 7-10%, которые в среднем занимают затраты на радиорекламу в общем рекламном бюджете, такое комплексное воздействие позволяет поднять показатели эффективности рекламной кампании на 50% и более по сравнению с воздействием только средствами телевизионной рекламы.

Среди недостатков рекламы на радио можно назвать ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров. Кроме того, показатели сконцентрированности внимания слушателей радио на рекламе достаточно низки. Человек, слушающий радио, как правило, занимаются чем-либо еще (ведет автомобиль, завтракает, готовит еду и т. п.). Поэтому в радиорекламе очень важны такие приемы концентрации внимания слушателей, как юмор, частые повторения и т.п.