Монополистическая конкуренция

Одна из немногих простых радостей, которые принес обычному потребителю мучительный переход нашей страны к рынку, - это возможность попробовать незнакомые шоколадки, сыры, жвачки, колбасы и другие продукты. Между тем широта ассортимента, которая столь тесно переплелась с бытовым представлением о рынке, является зачастую плодом деятельности небольших и малозаметных фирм, существующих в условиях монополистической конкуренции. Монополистическая конкуренция – это одна из форм несовершенной конкуренции, которая сочетает элементы монополии и конкуренции. Для нее характерны следующие классификационные признаки: 1) на отраслевом рынке присутствует множество фирм; в этом сходство с совершенной конкуренцией; 2) как и при совершенной конкуренции отдельная фирма поставляет на рынок столь незначительный по сравнению с общим отраслевым предложением объем продукции, что не может влиять на рыночную цену; 3) в отрасли нет барьеров для притока новых капиталов, вход и выход свободен; 4) кривая спроса на продукцию монополистически конкурентной фирмы менее эластична, чем кривая совершенно конкурентной фирмы, но более эластична чем кривая спроса монополии; 5) для продукта фирмы существует много близких заменителей, однако данный продукт дифференцирован и чем-то отличен от аналогичной продукции отрасли.

По последнему пункту можно привести такой пример. На рынке зубной пасты предлагают различные марки и наименования этого продукта. Производитель доводит до потребителя информацию о реальной и мнимой дифференциации своего продукта преимущественно через рекламу. Дифференцированный продукт становится в своем роде уникальным. Патентование товарных знаков, промышленных марок и наименований закрепляет эту уникальность и позволяет производителю дифференцированного товара осуществлять некоторый контроль над ценами.

В краткосрочном периоде поведение монополистически конкурентной фирмы во многом аналогично поведению монополии. Предельный доход фирмы не равен цене, поскольку у фирмы есть некоторый контроль над ценой. Фирма может повысить цену на продукт, не потеряв при этом спроса на него. Чтобы продать больше своего продукта, фирма должна понизить не него цену, поэтому кривая ее предельного дохода лежит ниже кривой спроса. В условиях монополистической конкуренции фирма выбирает комбинацию объема производства и цены, которая максимизирует ее прибыль. Точка равновесия фирмы определяется пересечением кривых МС и MR, т. е. условие МС=MR есть условие максимизации прибыли (рис.4.31).

	Рис. 4.31. Кривые спроса, предельного дохода и предельных издержек в условиях монополистическая конкуренция

Как и монополия, фирма несколько недопроизводит и завышает цену по сравнению с конкурентной фирмой. Поскольку цена выше предельных издержек в точке равновесия (Р>МС), в обществе не достигается эффективность распределения.

	Рис. 4.32. Падение спроса в условиях монополистической конкуренции

При падении спроса (рис. 4.32) перед фирмой встает тот же самый вопрос: продолжать производство или закрыться. Ответ будет такой же, как и для других рыночных структур: если в точке равновесия средние общие издержки выше цены, а цена выше средних переменных издержек производство выгоднее продолжать, так как минимизируются убытки. Если средние переменные издержки превысят цену, то производство следует прекратить.

Поведение монополистически конкурентной фирмы отличается от поведения монополии в долгосрочном периоде. Поскольку отсутствуют барьеры на вхождение в отрасль, при наличии экономической прибыли новые фирмы будут открывать здесь свое производство. По мере вхождения новых фирм кривая спроса на продукцию каждой прежней фирмы начинает поворачиваться влево, а вместе с ней становится более пологой и кривая предельного дохода. Этот поворот кривых продолжается до тех пор, пока кривая спроса не будет лишь касаться кривой средних издержек (рис.4.33). В точке касания будет устранена экономическая прибыль, а, следовательно, прекратится приток в отрасль новых капиталов и новых фирм. Все фирмы отрасли будут получать теперь только нормальную прибыль, поскольку цена равновесия установилась на уровне средних издержек.

Точка Е – точка долгосрочного равновесия фирмы при монополистической конкуренции. Обратим внимание, что точка равновесия не соответствует наименьшей величине средних долгосрочных издержек, поскольку кривая спроса не горизонтальна, как при совершенной конкуренции. Поэтому цена не равна минимальному уровню долгосрочных средних издержек, а значит, при монополистической конкуренции не достигается производственная эффективность. В условиях совершенной конкуренции равновесная цена составила бы Р₂. Структура рынка монополистической конкуренции заставляет потребителя платить за товар «лишние» деньги.

При монополистической конкуренции объем производства фирмы несколько меньше оптимального (Q₁ < Q₂). Чем выше степень дифференциации продукта, тем более несовершенной является конкуренция на рынке и тем значительнее отклонение объемов производства и цен от наиболее эффективных. Таким образом, видим, что обществу приходится расплачиваться за разнообразие продуктов. Однако, общество вряд ли согласилось бы платить меньше, но иметь однородную продукцию.

В условиях дифференциации товаров большое значение в деятельности фирмы приобретают неценовые факторы: фирменная марки, реклама, условия продажи, особые качества, возможность покупки товара в рассрочку, наличие или отсутствие гарантийного ремонта и др.

Поскольку реклама играет большую роль в дифференциации продукта, остановимся на положительных и отрицательных свойствах рекламы. Мировая история рекламы уходит своими корнями в глубокую древность. Более двух тысяч лет назад в античных Афинах товары рекламировались следующим образом: «Чтобы глаза сияли, чтобы алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина буде покупать притирания и благовония по разумным ценам у Экслиптоса».

Всякая реклама выполняет две функции: информационную и побудительную.

В качестве негативных сторон рекламы можно назвать следующие. Во-первых, она способствует созданию искусственных потребностей. Далеко не все товары, которые, соблазнившись рекламой, покупает потребитель, на самом деле нужны ему. Реклама стремится воздействовать на вкусы и предпочтения потребителей, изменить их, вызвать новые потребности. Таким образом, получается, что люди существуют для удовлетворения нужд фирмы, а не фирмы служат людям.

Во-вторых, информация, содержащаяся в рекламе, по меньшей мере, минимальна и недостаточна, а часто бывает и намеренно обманчивой.

В-третьих, реклама своего продукта становится обязательной для фирмы, не желающей проиграть в конкурентной борьбе. Фирмы вынуждены расходовать колоссальные средства непроизводительно, такие расходы не увеличивают спрос на рынке на их продукцию, но их отсутствие приводит к потере места на рынке.

В связи с этим следует обратить внимание на достаточно часто встречающийся эффект самонейтрализации рекламы. Когда разными производителями рекламируется ряд однотипных продуктов, это часто ведет не к увеличению продаж, а к дезориентации потребителя. Он не знает, какой из рекламируемых товаров на самом деле лучше, и перестает обращать внимание на всю рекламную информацию.

В-четвертых, реклама – крайне дорогостоящее дело. У активно рекламируемых потребительских товаров связанные с ней издержки составляют около 10% цены товара, а при некоторых особенно «рекламоинтенстивных» способах продвижения товаров (скажем, через телевизионные презентации, как это делается в известной передаче «Магазин на диване») и до 30-40% цены. То есть товар, за который потребитель выкладывает, скажем, 200 рублей, на самом деле может стоить 120 рублей, а остальные деньги идут на оплату назойливой телевизионной передачи.

В-пятых, расходы на рекламу столь велики, что способны стать барьером на пути вхождения в отрасль и тем самым уменьшить остроту конкуренции.

В-шестых, реклама превращается в вид налога на общество. На 15 минут новостей по телевидению приходится 20 минут рекламы.

Однако реклама имеет и положительные качества: во-первых, реклама снабжает потребителя ценной информацией о качестве продукта, его цене, способе использования; во- вторых, реклама стимулирует конкуренцию и придает импульс развитию всей рыночной системы.