Область, в которой функционирует паблик рилейшнз, можно определить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации массовой. Обыденная коммуникация - личностная, диалогическая, устная. Массовая - неличностная, монологическая, печатная (или другой вид технической реализации), что и позволяет выходить на массовую аудиторию. В целом в массовой коммуникации образуется мозаика из самых разнообразных сведений, поскольку канал этот нейтрален по отношению к описываемым в нем объектам. Здесь может встретиться и рассказ о забастовке шахтеров в Донбассе, и о войне в Югославии, и о ценах на базарах Киева. В отличие от такого нейтрального канала система ПР как бы замкнута на себя, так как рассказывает о своих собственных объектах, частью которых сама и является. В этом плане она сближена с коммуникацией обыденной, поскольку и в ней речь идет об объектах, к которым лично причастен говорящий. С другой стороны, поскольку ПР должна выходить на широкую общественность, она опирается на закономерности общения с массовой аудиторией. Поэтому опора на СМК столь существенна в случае ПР.
|
|
ПР призвана выходить на широкую публику, а не на узко очерченный круг потенциальных потребителей. С другой стороны, ПР может иметь более четко очерченные цели и объекты, в направлении которых следует информировать общественность.
Авторы наиболее известного в мире учебника по ПР, называемого некоторыми специалистами «Библией ПР», сводят воедино из различных определений следующие функции ПР:
Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.
Имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью.
Ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.
Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.
Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.
Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действии, которые взаимозависимы от организаций и общественности.
Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.
Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.
Воздействуют на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.
Американское общество ПР определяет такой список организаций, с которыми имеет дело ПР: субъекты бизнеса, профсоюзы, больницы, школы, колледжи, религиозные учреждения. Это именно те организации, которые наиболее зависимы от общественности, их существование возможно лишь в условиях благоприятного отношения к ним общественности, поскольку в ряде случаев они заняты сбором средств для своего нормального функционирования.
|
|
На коммуникативном уровне ПР-деятельность нацелена на налаживание взаимопонимания между общественностью и службами РR путем коррекции представлений общества и служб связей с общественностью.
Задачи ПР:
- Организация процесса изложения каждой из сторон своей точки зрения по предмету обсуждения.
- Организация учета взаимной критики каждой из сторон, направленного на коррекцию представлений в сторону большего соответствия действительности.
Данный уровень особенно эффективен, когда необходим именно диалог (а не монолог) между представителями общественности и службы связей с общественностью. Такая необходимость может возникнуть, к примеру, при работе с отрицательными и неправдивыми слухами о службе связей с общественностью, которые невозможно устранить путем обычных публикаций в СМИ. Какими же средствами можно обеспечить диалоговую коммуникацию? Это встречи, переговоры, дискуссии, круглые столы и т.п.
При организации связей с общественностью специалист использует ряд форм работы: организацию и проведение специальных событий, проведение различных консультаций. К приоритетным задачам в этом случае относятся формирование и реализация оптимальной коммуникативной политики.
Специалист по связям с общественностью чаще всего находится во взаимосвязи с различными людьми, используя при этом в различной комбинации различные каналы коммуникации. Это и специально планируемая и проводимая работа по организации межличностного общения, и воспитанию служащих, и формированию у них менталитета, и развитию культуры. Специалист должен освоить проведение таких акций, как организация корпоративных развлечений (поездок, экскурсий, конкурсов, соревнований, поздравление юбиляров и т.д.), благотворительных мероприятий (сбор пожертвований, учреждение стипендий и фондов фирмы или компании и т.д.), участие в профессиональных выставках и конкурсах и т.д.
Особая роль принадлежит специалисту по связям с общественностью в деле воспитания служащих как представителей (носителей) имиджа организации для общественности. На практике проведение в жизнь лозунга «За имидж фирмы отвечают все сотрудники, а не только отдел РR» означает пропаганду корпоративной философии и основополагающих принципов компании через систему учебных семинаров, тренингов, организацию ролевых и деловых игр, презентаций и т.д.
Формальный специалист по связям с общественностью оптимально будет выполнять свои функции в том случае, если будет вбирать в себя и свойства неформального лидера. А для этого он должен отвечать требованиям коммуникативной личности. Коммуникативная личность - личность, имеющая совокупность индивидуальных свойств и характеристик, которые обеспечивают умение выбрать схему передачи информации в конкретной ситуации и адекватно воспринимать информацию. Она характеризуется мотивационными, когнитивными и функциональными параметрами. Свойства коммуникативной личности понимаются как одно из проявлений личности, обусловленное совокупностью ее индивидуальных свойств и характеристик, которые определяются степенью ее коммуникативных способностей, когнитивным диапазоном, сформировавшимся в процессе познавательного опыта, и собственно коммуникативной компетенцией - умением выбора коммуникативного кода, обеспечивающего адекватное восприятие и целенаправленную передачу информации в конкретной ситуации.
В плане воздействия как социально значимой функции выделяются два основных типа коммуникативной личности: а) доминантный, для которого характерны самоуверенность, напористость; б) реагирующий, для которого характерны аргументированность, аналитический подход и отзывчивость.