Теоретическая часть. Города выступают лидерами как муниципального, так и регионального и в целом федерального развития

Города выступают лидерами как муниципального, так и регионального и в целом федерального развития. Такую роль играют, прежде всего крупные города, в которых сосредотачивается огромный экономический потенциал.

Покупателями услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые:

а) очень важны для населенного пункта (например, градообразующие предприятия);

б) представляют для него интерес (разовые посетители);

в) не представляют интереса (криминальные элементы).

В целом выделяются четыре крупных целевых рынка покупателей:

- приезжие;

- жители и работающие по найму;

- отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.), инвесторы;

- внешние рынки.

Применительно к городу маркетинг осуществляется с учетом особенностей городского образа жизни. Одна из них – высокая (относительно сельских районов) стоимость жизни в городах, особенно – в крупных. Именно этот показатель, наряду с обеспеченностью современными городскими удобствами и благами, выступает одним из ведущих. Стоимость жизни в городах мира особенно важна для оценки перспектив миграции и развития рынка туристических услуг.

В большом массиве информации о городах существует несколько слоев, каждый из которых имеет свою специфику. Наиболее распространенные информационные слои представляют собой первичные данные, обработанные данные, статистические материалы, индикаторы, индексы и рейтинги.

Важнейшими показателями при определении рейтинга являются экономическая база конкретной территории, ее рост и диверсификация. Применяемая при этом единая международная шкала включает следующие позиции:

­– экономические условия: демографическая ситуация, структура местного хозяйства, перспективы роста;

– организационная и административная структура: отношения между различными уровнями власти, баланс доходов и расходов, системы управления;

– финансовая гибкость и результаты деятельности: уровень ликвидности, объемы долговых обязательств, размеры забалансовой задолженности.

Важнейшим инструментом позиционирования, оценки маркетинговой привлекательности города выступает городской продукт в расчете на одного человека. Это показатель производительности труда городского населения. По своей сути он аналогичен валовому национальному продукту, показывает общий объем производства в городе и определяется по методике, принятой для системы национальных счетов. Городской продукт может определяться либо по его созданию – аналогично национальному доходу, как сумма всей вновь созданной стоимости (заработная плата + прибыль + налоги + импорт), либо по распределению – аналогично совокупному конечному спросу (потребление + инвестиции + импорт). Первый метод предпочтительнее в силу его большей точности, но второй обеспечивает хороший охват оценками.

Как отмечают специалисты, сейчас потребитель коммунальных благ пользуется ими недифференцированно (качество услуги слабо зависит от ее оплаты), в фиксированном объеме (объем трудно или невозможно изменить, нет эффективных способов индивидуализации уровня потребления), бесконтрольно (услуга может долго поставляться без оплаты при отсутствии неизбежности лишения ее).

Антимаркетинговые подходы пока еще сильны и в отношении производителя к потребителю. Производитель почти не зависим от потребителя, поскольку получает оплату за производство коммунальных услуг без эффективного контроля объема и качества блага, доставленного потребителю, без экономической заинтересованности в снижении производительных затрат.

Для преодоления такого положения дел в правительстве Москвы, в частности, находят поддержку рекомендации в адрес органов управления сосредоточить усилия на предоставлении конечному потребителю возможности индивидуального выбора уровня потребления и организации таких форм оплаты услуг, чтобы она строго соответствовала бы количеству и качеству услуг при неизбежности лишения услуги, если она не оплачивается.

Разработана поэтапная система соответствующих мер, с учетом сложности ее одновременного повсеместного внедрения, – по отраслям, в порядке убывания эффективности их работы. В частности, сначала инвестиции могут пойти в водоснабжение и водосброс, затем в теплоснабжение и уборку мусора.

Рисунок 9.1 – Дифференцированность услуг по способу оплаты

Стратегия развития города – это результат выбора целей и пути развития, русла, в котором должен развиваться данный объект, причем выбора, осуществляемого на основе неких принципов, составляющих базу для принятия управленческих решений. Главная проблема – разработать, принять и реализовать такую стратегию, которая не просто соответствовала бы приоритетам и интересам определенных групп лоббирования, а объективно нацеливалась бы на перспективные цели городского развития с учетом складывающейся и прогнозируемой экономической конъюнктуры.

Таким образом, стратегический план содержит ряд важных компонентов, блоков: аналитический, прогнозный и блок мероприятий по реализации плана. Однако в каждом конкретном случае структура плана может варьировать.

Для наглядного представления взаимодействия рынков жилищ­ного фонда и жилищных услуг воспользуемся четырехквадрантной диаграммой, изображенной на рисунке 9.2. Два правых квадранта (северо-восточный и юго-восточ­ный) представляют рынок использования жилой площади (рынок жилищных услуг), а два левых квадранта (северо-западный и юго-западный) – рынок жилищного фонда. Начнем с северо-восточного квадранта, где определяется текущая величина квартплаты. Этот квадрант имеет две оси: уровень квартплаты (в расчете на единицу площади) и размер жилой площади (в м²). График показы­вает, как спрос на жилую площадь при данном состоянии экономики зависит от уровня квартплаты. Каждая точка на графике определяет величину спроса на жилую площадь, соответствующую данному уров­ню квартплаты, отложенному по вертикальной оси. Если спрос на жилье остается неизменным (неэластичным) при любой величине квартплаты, то график представляет собой почти вертикальную ли­нию. Если спрос на жилье достаточно чувствителен к уровню кварт­платы (эластичен), то график приближается к горизонтали. При изменениях в экономике график смещается: вверх, если число фирм и семей увеличивается (т.е. при том же уровне квартплаты спрос на жилье растет), и вниз – в ситуации экономического спада.

В ситуации равновесия спрос на жилье D равен предлагаемой жилой площади S. Квартплата R должна быть определена таким об­разом, чтобы спрос в точности соответствовал предложению. Спрос, в свою очередь, зависит от квартплаты и общего состояния экономи­ки:

D (R, экономика) = S. (9.1)

Рисунок 9.2 – Рынки жилищного фонда и жилищных услуг

Как известно, предложение жилой площади на рынке жилищ­ных услуг обусловлено ситуацией на рынке жилищного фонда. На рисунке 9.2 квартплату определяют, откладывая величину предложения жилой площади по горизонтальной оси, строя перпендикуляр от этой точки к линии спроса и проводя горизонтальную линию от точки их пересечения к вертикальной оси.

Определив таким образом кварт­плату, мы теперь перейдем на рынок жилищного фонда – в северо­-западный квадрант. Этот квадрант представляет первую часть рынка жилищного фонда и имеет две оси: уровня и цен (за единицу площади). Луч, исходящий из центра координат, представляет собой норму капи­тализации недвижимости, т.е. отношение квартплаты к цене. Это тот текущий доход, который стремятся получить инвесторы, при­обретая недвижимость. Как правило, на норму капитализации вли­яют четыре фактора: ставка процента по долгосрочным займам; ожидаемый рост квартплаты; риск, связанный с получением дохода в форме квартплаты, и установленные правительством налоги на недвижимость. Повышение нормы капитализации приведет к вра­щению луча по часовой стрелке, а ее понижение – к вращению луча в противоположном направлении. В этом квадранте норма капита­лизации выступает в качестве внешнего фактора, поскольку она ос­нована на ставках процента и нормах прибыли на более широком рынке капитала (включающем ценные бумаги и краткосрочные вклады). Таким образом, северо-западный квадрант предназначен для того, чтобы на основании величины квартплаты R из северо-восточного квадранта определять цену жилищного фонда Р с помо­щью нормы капитализации i:

Р = R/i. (9.2)

Это производится следующим образом: от определенного ранее уровня квартплаты на вертикальной оси проводят горизонтальную линию до луча в северо-западном квадранте и из точки их пересечения опускают перпендикуляр на горизонтальную ось, получая цену жилой площади.

Следующий (юго-западный) квадрант представляет ту часть рын­ка жилищного фонда, в которой определяются масштабы строитель­ства нового жилья. Здесь график f (С) выражает затраты на новое стро­ительство С. Предполагается, что они растут при увеличении объемов строительства, т.е. график смещается на юго-запад. Он пересекает ось цен в точке, соответствующей минимальной цене (в расчете на еди­ницу жилой площади), при которой строительство еще остается вы­годным. Если бы при любых масштабах строительства затраты на него почти не изменялись, то указанный график представлял бы собой почти вертикальную линию. Однако «узкие места» (нехватка земли и другие препятствия) делают предложение нового жилья неэластич­ным, так что график отклоняется в сторону горизонтали.

Определив стоимость единицы жилищного фонда в северо-западном квадранте, проводим вертикальную линию вниз, к графику затрат на новое стро­ительство, а затем – горизонтальную линию к вертикальной оси, по­лучаем объем нового строительства, при котором затраты на него рав­ны ценам приобретаемого жилищного фонда. Более низкий объем строительства принесет дополнительную прибыль, и наоборот, при более высоком объеме строительство станет убыточным. Таким об­разом, цена жилищного фонда Р равна затратам на строительство, причем оба эти показателя зависят от объема строительства:

P = C = f(C). (9.3)

В последнем, юго-восточном, квадранте годовой объем нового строительства преобразуется в долгосрочный прирост жилищного фонда. Изменение жилищного фонда DS за данный период времени равно объему нового строительства за вычетом потерь жилищного фонда, выраженных нормой амортизации (сноса) d.

DS = С – dS (9.4)

Луч, выходящий из центра координат, отражает то количество жилищного фонда (по горизонтальной оси), для поддержания кото­рого требуется данный годовой объем нового строительства, отложен­ный по вертикальной оси. Это означает, что при данном объеме жи­лищного фонда и соответствующем ему объеме строительства общее количество жилищного фонда будет оставаться постоянным с тече­нием времени, так как амортизация будет в точности компенсиро­ваться новым строительством, т.е. DS = 0, а S = C / d. Ежегодный при­рост жилищного фонда равен разности между новым строительством и амортизацией. Допустим, норма амортизации составляет 1% в год, следовательно DS = С – 0,01S. При неизменном объеме строительст­ва получим следующий объем жилищного фонда: S = С / 0,01. Это стационарный вариант уравнения 9.4, представленный в юго-восточ­ном квадранте в виде луча, выходящего из начала координат.

Таким образом, сделан полный оборот по диаграмме, состоящей из четырех квадрантов. Если исходный и конечный объемы жилищного фонда равны, то рынки жилищного фонда и жилищных услуг находятся в равновесии. Если же исходный и конечный объемы жилищного фонда отличают­ся, четыре рассматриваемые нами переменные (квартплата, цена, строительство и жилищный фонд) не находятся в полном равнове­сии. Если при этом начальное значение превышает конечное, то квартплата, цена жилья и объем его строительства должны повысить­ся. И наоборот, если исходное значение ниже конечного, то кварт­плата, цены и объем строительства должны понизиться. Данная четырехквадрантная диаграмма является наглядной иллюстрацией к решению системы уравнений (9.1)–(9.4).