Выбор типа стратегии на основании целей

Существует ряд стратегий, выбор которых зависит от ваших целей.

* Общий подход используется в том случае, когда торговая марка

доминирует в своей товарной категории или появление бренда о означает создание новой категории. Очевидно, что вскоре марка подвергнется атакам конкурентов.

* Преимущественное право. Не уникальное, но редко используемое конкурентами утверждение. Данный подход обычно приме- нятся в отношении товаров, которые мало чем отличаются от других марок внутри категории. Вы можете сравнить заявления других торговых марок, найти такое, которая не стимулируется, оценить его значимость и рассмотреть возможность использова- ния. Если заявление об исключительности вашего товара невоз­ можно, попытайтесь создать видимость.

* Уникальное торговое предложение. Подход основывается на дей­ствительных конкурентных преимуществах товара или уни­кальных характеристиках и выгодах. Но так как большая часть торговых марок в пределах данной категории имеет много обще-

о, то данная стратегия используется относительно редко. Обра­щайтесь к ней только в том случае, если вы можете заявить о ка­кой-то уникальной характеристике товара.

* Имидж торговой марки. Превосходство опирается на факторы, которые являются внешними по отношению к товару или услу­ге. Другими словами, характеристики товара могут быть неотли­чимы от атрибутов других марок, и единственный способ выделить вашу марку — это создать эмоциональный фон или подчеркнуть ее индивидуальность. Именно этот подход избрала Bell Helmets в своей рекламной кампании «Неустрашимые головы» (Courage for Your Head) (см. «Практикум» в главе!).

* Позиционирование. Большая часть стратегий опирается на пози­ционирование, но некоторые из них используют чистое позици­онирование — формирование в сознании потребителя позиции продукта в иерархии конкурирующих товаров. В стратегиях чи­стого позиционирования акцент делается на отличиях или пре­восходстве вашей марки в сравнении с конкурирующими бренда-ми. Данная стратегия полезна для новых товаров в заполненной категории или для марок с небольшой рыночной долей, стремя­щихся выйти в лидеры. Пожалуй, классическим примером по­зиционирования была реклама Avis «Мы только № 2. Но мы стараемся», прямой выпад в адрес лидера отрасли компании по прокату автомобилей Hertz. Кампания не только выдвинула Avis в «высшую лигу», но и повсеместно расширила целевой рынок проката автомобилей.

* Резонанс. Мы живем в обществе культурного многообразия, но у всех нас есть общее: дни рождения, юбилеи, праздники, встречи выпускников, семейные праздники, свадьбы и т. д. Суть резо­нансной стратегии — в соединении товара или услуги с одним или несколькими универсальными событиями. Ее воплощение — поздравительные открытки компании Hallmark, рекламы безал­когольных напитков или страховых компаний, а также рекламы товаров и услуг, обращенные к широким потребительским мас­сам и мало отличающиеся (или вообще не отличающиеся) от других предложений.

* Аффективная стратегия более всего опирается на эмоции. Она нацелена на создание контакта на эмоциональном уров­не. Идея состоит в том, чтобы сломать индифферентность по­требителя и изменить восприятие товара или услуги целевой аудиторией.

Стратегическая модель «обдумывание/эмоции — высокая/низкая важность»

Рекламное агентство Foote Cone&Belding создало стратегическую мат­рицу основанную на двух базовых факторах: (1) в некоторых случаях решения о покупке основываются в основном на логике, в других слу­чаях — на эмоциях, и (2) решения о покупке могут приниматься после тщательного обдумывания либо спонтанно. Представим ее в виде че­тырех квадрантов (рис. 4.2).

* Квадрант 1: обдумывание/высокая важность (информативная модель). Данный подход предполагает, что потребитель нужда­ется в большом объеме информации, что обусловлено важностью для него продукта и связанными с ним рациональными момента­ми (рекламные кампании автомобилей, мебели, камер, компью­теров, новых товаров). Для подкрепления коммерческих аргу­ментов могут использоваться подробный текст, специальная информация и, возможно, демонстрации.

* Квадрант 2: эмоции/высокая важность (аффективная модель). Потребитель рассматривается как индивид, который полагается не столько на специальную информацию, сколько на установки и эмоции, гак как решение о покупке связано с его самооценкой. Данная стратегия применяется к таким товарам как ювелирные украшения, косметика, модная одежда, мотоциклы. Практиче­ский метод — графическая реклама с яркими образами и эмоциональными утверждениями, в противоположность акценту на логике.

* Квадрант 3: обдумывание/низкая важность (модель формиро­вания привычек). Потребитель рассматривается как индивид, который принимает решение о покупке, почти не размышляя. Стимулирование пробных покупок, например, при помощи купонов, в сравнении с заполнением текста рекламы недифференцированными пунктами оказывается значительно более действенным. Используется в рекламных кампаниях продуктов питания и товаров для дома; сообщения имеют характер «напо­минания».

* Квадрант 4: эмоции/низкая важность (модель самодовольства)., Потребитель рассматривается как реагирующий индивид. Используется лишь для товаров, направленных на удовлетворение индивидуальных вкусов и привычек, таких как курение и употребление алкогольных напитков, а также марок, которые по­зволяют пользователю «выделиться» в компании приятелей. Со­общения направлены в первую очередь на привлечение внимания к торговой марке.

Следует иметь в виду, что поскольку потребители приобретают мас­су товаров и услуг, они, в зависимости от конкретного решения о покуп­ке, могут попасть в любое место любого из квадрантов.

Рис. 4.2

Модель планирования стратегий компании Foote Cone&Belding ранжирует реше­ния о покупках в терминах высокой/низкой важности и обдумывания/эмоций.

НИОП (VIPS)

Дэвид Бернштейн, известный исполнительный директор по рекламе, утверждает, что эффективность рекламы описывается четырьмя сло­вами: наглядность (Visibility), идентичность (Identity), обещание (Pro­mise) и простота (Simplicity) (НИОП (VIPS)).*

* Наглядность. Хорошая реклама должна привлечь внимание слу­чайного читателя, зрителя или слушателя, так как вполне воз­можно, что он окажется именно тем, кем надо — представителем целевой аудитории. Что-то должно выделять ваше сообщение из общего хаоса. Лео Бернетт, основатель одного из известнейших рекламных агентств в мире, пишет:

Наибольшее внимание проистекает из общих естественных инте­
ресов читателя, ориентированных на результаты использования
рекламируемого продукта. Отличие от других — это не самое глав­
ное, особенно если с другими марками тоже все в порядке. Рекла­
ма может привлечь внимание и полностью провалиться по другим
параметрам. Один талантливый оформитель витрин однажды ска­
зал так: «Чего следует избегать — так это привлечения внимания
толпы. Задача "прельстить" каждого потенциального потребите­
ля, заставляя остальных "пройти мимо", представляется весьма
трудной». Выбирая между привлечением внимания потенциаль­
ного потребителя и возможностью, используя увеличенный и ви­
тиеватый заголовок, «остановить» других потенциальных читате-
телей, которые никогда не заинтересовались бы вашим сообщением,

следует остановиться на первой возможности.**

* Идентичность. Ваше сообщение не только должно быть замече­но, но оно призвано «зарегистрировать» название марки, иден­тичность рекламодателя. Отпечатайте название марки на упа-, ковке, используйте его в заголовках, если возможно, повторяйте его в текстах реклам, используйте дифференцированный и раз­личимый логотип или сигнатуру внизу рекламы или на конвер­тах рассылаемой рекламы.

========================

* David Bernstein, Creative Advertising (London: The Creative Business Limi­ted, 1974), pp. 155-202.

** Leo Burnett, From a memorandum to his creative staff, 13 Nov. 1947. Rep­rinted in Communications of an Advertising Man - Selections from Speeches, Arti­cles, Memoranda, and Miscellaneous Writings of Leo Burnett, Copyright 1961 by Leo Burnett Company, Inc., Chicago.

* Обещание. Любая реклама должна содержать перспективу для потребителя: «Potatoes» содержит мало калорий и полезен; одеж­да «Lands'End» проходит дюжину проверок качества, так что у вас не будет жалоб; шлемы «Bell Helmets» надежно защитят вас, так что можете не беспокоиться; круизная компания Carnival Cruise Lines предложит что-то интересное для каждого из вас, даже если вы хотите просто расслабиться, и значит, вам понравится круиз, и вы вернетесь домой довольными.

* Простота. Четко оформите сообщение. Как в хорошей истории с завязкой, серединой и финалом, реклама должна идти к цели, логически проходя весь путь от начала до конца.

НВИ (ROI)

Какую норму возврата инвестиций (НВИ или ROI) получит ваш кли­ент в результате рекламной кампании. Убедитесь в том, что вы сможе­те ответить на вопрос: «Почему мы это рекламируем?» В конце кон­цов, в век интегрированных маркетинговых коммуникаций к одному и тому же (или к лучшему) результату может привести целый ряд под­ходов, а не только рекламная кампания. Например, если исследования показывают, что потребители игнорируют некие магазины потому, что им не нравится предоставляемый сервис, рекламная кампания вряд ли поможет. Единственное «лекарство» — повышение качества обслужи­вания и «боевого духа» служащих магазина. Специалистами здесь яв­ляются организации по работе с персоналом или связям с обществен­ностью, а не рекламные агентства.

Есть и еще один, не менее важный для проверки действенности ва­шей стратегии ROI (НВИ). Доу Уолкер, партнер-управляющий агент­ства DDB Needham, определяет его следующим образом: "уместность, оригинальность, впечатление» (Relevance, Originality, Impact}. Имеет ли ваша стратегия отношение к целевой аудитории? Оригинальна ли она или чересчур похожа на рекламы других торговых марок в вашей категории? Оказывает ли она воздействие? Дает ли результат?

Стратегический тест-лист

* Обладает ли ваша стратегия потенциалом НИОП (VIPS): таки­
ми качествами, как наглядность, идентичность, обещание, про­-
стота?

Корпорация DuPont относится к фермерам как к.духовным прагматикам. Разделяя их ценности и позиционируя гербициды как расширение системы, рекламная кампания продвигает марку «DuPont» на основе доверия и сопереживания.

Текст на рисунках

а) Здесь нет атеистов.

Звук грома может вселить страх перед Господом. Но то же может сделать и зрелище заросших сорняками полей. Но с «Canopy XL» от DuPont вы може­те не беспокоиться. Это единственный из известных мне гербицидов, осуще­ствляющий полный и остаточный контроль над семенами таких сорняков, как конопля и паслен, причем на весь период, вплоть до уборки урожая. Появля­ется возможность экономии расходов на поездки. Кроме того, я располагаю свободой выбора: могу подобрать самый подходящий для моего поля сорт сои. Это еще не Господь. Но близко.

Canopy XL

Гербицид для защиты соевых культур.

Защитите урожай от сорной конопли и паслена.

б) Я не желаю работать на заводе, я не хочу, чтобы мне кто-то указывал, что делать.

Я знаю свои поля лучше, чем кто-либо другой. И я знаю, что ни один гер­бицид, даже «Roundup», не уничтожит все сорняки. Поэтому на будущий год я хочу попробовать новую гербицидную программу — «Authority followed by Synchrony STS». Я начну задолго до того, как появятся свежие побеги. Тогда у меня будет запас времени на случай плохой погоды. Для меня контроль над семенами сорняков — жизненная необходимость. Я предпочитаю высокоурожайные сорта.

Мне выгодно использовать гербицидно-толерантные семена. Надо знать, что выбирать. Удачного вам выбора.

Authority followed by Synchrony STS.

Гербицидная программа для защиты соевых культур.

Высокоурожайная гербицидно-толерантная система с жестким контролем над семенами сорной конопли и паслена.

в) Времена года. Погода. Проценты. Цены.

Все меняется.

Кроме того, зачем вы все это делаете.

Не каждому по душе уединенный образ жизни. Не делать ошибок. Поэто­му я стал фермером. Я всегда ищу новые решения. Вроде «Basis Gold» компа­нии DuPont. Я могу использовать его отдельно или как часть двухэтапной программы, после обработки новым гербицидом «DuPont LeadOff», к приме­ру. «Basis Gold» всегда контролирует проросшие семена и травы. Даже если пойдут дожди, то остаточный эффект все равно защищает поле вплоть до сбо­ра урожая. Кроме того, «Basis Gold» можно использовать практически для любых сортов, так что я могу сажать то, что лучше растет на моем поле. Я рад, что сделал этот выбор. Я могу поступать, как мне нравится.

Basis Gold.

Гербицид для защиты кукурузы.

Защищает любые сорта, в любую погоду — уничтожает траву и широколи­стные сорняки.

* Располагает ли ваша стратегия потенциалом релевантности и неожиданных связей, которые способствуют установлению вза­имоотношений между маркой и потенциальным потребителем?

* Является ли выбранная стратегия наилучшей для решения дан­ной задачи?

* Находится ли ваш товар в правильном квадранте матрицы «об­думывание/эмоции — высокая/низкая важность»?

* Адресуется ли ваша стратегия к одной или нескольким базовым человеческим потребностям?

* Включили ли вы эмоциональные и рациональные выгоды? Обеспечивают ли товар и рекламная кампания достоверность этих выгод?

* Учли ли вы стратегии конкурентов, а также допущенные ими ошибки?

* Соответствует ли тон вашей рекламы целевому рынку? (Безвку­сица и/или утрата чувства такта недопустимы.)