Личность потребителя

Проявление личности потребителя как совокупности устойчивых реакций на стимулы внешней среды. Характер личности и ее самосознание. Основные теории личности и поведения потребителя: психоанализ (З. Фрейд), социальная теория (неофрейдизм – А. Адлер, К. Хорни), теория исследования личностных черт (Р. Кэттел, Л. Фестингер).

Теория «Я–концепции» (самоконцепции) и поведение потребителя. Рас­согласование реальной и идеальной (желаемой) самоконцепции потребителя как детерминанта покупательского поведения. Роль самооценки в поведении потребителя. Самооценка и имидж торговой марки.

Понятие об эмоциях и чувствах как психических процессах личности. Типы эмоций и эмоционально-волевая среда потребительского поведения.

Характеры людей отличаются, обусловливая индивидуальность каждого человека и особенности мотива его потребительского поведения.

Индивидуальность — это внутренние психологические качества личности, которые приво­дят к соответствующим реакциям на окружающие условия.

У людей могут проявляться следующие противоположные черты характера:

добросердечие — равнодушие,

господство — подчинение,

общи­тельность — замкнутость,

приспособляемость — негибкость,

склон­ность к сотрудничеству — соперничество и т. п.

Если в результате маркетинговых исследований обнаруживается, что определенный товар покупают люди с определенным профилем индивидуальности, то реклама, демонстрирующая применение этого товара, должна ори­ентироваться на людей такого же типа.

Индивидуальные особенности могут помочь объяснить поведение потребителей на разных стадиях процесса принятия решения (осознание потребности,).

Личность представляет собой те характеристики конкретного че­ловека и людей вообще, которые объясняют схемы поведения.

Свой­ствами личности объясняют те аспекты поведения, которые остаются относительно неизменными, отсюда и возможность использовать па­раметры личности для прогнозирования поведения.

Таким образом, личность — это уникальный способ организации в человеке характера, отношений, склонностей.

Личность представляет собой врожденные импульсы-инстинкты, а также приобретенный опыт и мотивы.

Позитивные личностные и поведенческие данные включают:

• благоприятное отношение к переменам;

• способность справляться с сомнениями;

• благоприятное отношение к обучению и науке;

• мотивацию на достижения;

• высокие устремления.

Негативные связи с новаторством обычно обусловлены:

• догматизмом;

• фатализмом.

Большинство исследователей, анализирующих социоэкономические переменные, говорят о положительной связи с новаторством сле­дующих показателей:

• образование;

• грамотность;

• высокий социальный статус;

• социальная мобильность;

• коммерческая, а не потребительская ориентация;

• доступность кредитов;

• широкая специализация деятельности.

Личностные факторы — это особенности, характеризующие по­стоянные, устойчивые формы поведения. Например, требователь­ность, агрессивность или покорность отражают глубоко укоренивши­еся наклонности, которые сформировались в детстве.

Потребители, как личности, могут быть разделены на консерваторов и новаторов.

- консерваторы нацелены на макси­мально качественное выполнение знакомых задач и в организацион­ных и иных социальных условиях их решения могут, как правило реализовываться без нарушения установленных рабочих режимов или целей взаимодействия;

- новаторы далеки от того, чтобы искать реше­ния, вписывающиеся в существующие системы. Их главный подход к решению проблемы с очень большой вероятностью предполагает переоценку всей системы решений. Новатор может пересмотреть не только саму проблему, но и пути ее решения. В результате новаторы находят особые, непохожие на другие способы удовлетворения по­требностей и решения проблем.

Связь определенных свойств личности с этими стилями обработ­ки информации подтверждается. По сравнению с новаторами консер­ваторы считаются более сдержанными, методичными, последователь­ными, спокойными, надежными, благоразумными, чувствительны­ми, практичными, рациональными и организованными. Новаторы обычно более экстравертные, менее догматичные, более толерантные к неоднозначности, радикальные, гибкие, настойчивые, целеустрем­ленные и недисциплинированные; этим людям необходимы новые ощущения.

Приверженцев новых товаров, в свою очередь, можно с известной степенью условности разделить на познавательных и сенсорных:

- у по­знавательных новаторов устойчиво предпочтение поиска новых мен­тальных (умственных, психологических) ощущений;

- с енсорные новаторы обладают устойчивым предпочтением новых чувственных ощущений.

Познавательным новаторам нравится думать, решать про­блемы, находить решения сложных вопросов и заниматься другой умственной деятельностью, тогда как сенсорное новаторство включает такой новый опыт, как фантазии, мечты, а также новые внешние за­хватывающие и рискованные ощущения.

Реклама и другие способы коммуникации могут быть нацелены как на познавательных, так и на сенсорных новаторов, однако рек­ламные обращения для них должны быть разными.

Рекламные обращения для познавательных новаторов должны подчеркивать относительные преимущества инновации в сравнении с другими существующими товарами и услугами и сглаживать ощу­щение риска. При обращении к сенсорным новато­рам, следует подчеркивать уникальность товара и сглаживать ощуще­ние его сложности и риска с помощью предложения долгосрочных гарантий, фирменных сервис-центров, бесплатных служб консульти­рования покупателей, простых и понятных инструкций.

Для познавательных новаторов руководства по эксплуатации и другая информация о товаре могут быть сложными и детализирован­ными, содержать сведения о технологии изготовления и другую до­полнительную информацию.

Обычно сенсорные новаторы — это молодые люди, а познаватель­ные новаторы, как правило, имеют высшее образование. Это дает возможность выбрать такие средства информации, которые позволят обратиться непосредственно к этим группам потребителей со специ­ально разработанными для них обращениями.

Потребители, являющиеся новаторами для многих товаров, называются полиморфными, те, кто является новатором по отноше­нию только к одному товару, — мономорфными. Если инновация потенциально мономорфична, процесс поиска новаторов для опре­деленного товара может не оправдать себя. Однако если новинка полиморфна, то поиск новаторов вполне оправдан.

Показатели коммуникативного поведения, положительно связан­ные с новаторством, включают:

• социальную активность;

• связь с социальной системой;

• космополитизм;

• контакт со средствами массовой информации;

• контакт с каналами межличностного общения;

• знание инноваций.

В поисках связи между особенностями личности и ее привычка­ми в сфере потребления потребители классифицируются на покла­дистых, агрессивных и независимых.

Покладистые люди не любят одиночества, нуждаются в любви, признании, помощи, руководстве. Такие потребности обусловливают их порой чрезмерную доброту и чувствительность, они смущаются от любой критики и подвержены чужому влиянию.

Агрессивные (деятельные) люди стремятся к успеху, считают жизнь соперничеством. Нуждаясь в восхищении ок­ружающих, они обладают так называемыми задатками лидера.

Независимые пытаются обособиться от других эмоционально и в поведении; не желают брать на себя ответственность или обязатель­ства и не стараются произвести впечатление на окружающих.

Каждый из типов личности вмещает уникальные черты, отличающие их друг от друга. Однако практика показывает, что во многих людях при­сутствуют элементы более чем одного типажа.

Имеется соответствие между типами личности и их предпочтени­ями и коэффициентами использования продуктов и марок. Напри­мер, очень покладистые люди с большей вероятностью, чем менее покладистые, используют ополаскиватели для полости рта, пьют вино, по крайней мере, несколько раз в месяц. Респонденты, показавшие себя при тестировании людьми агрессивного типа, покупали боль­ше дезодорантов, чем менее агрессивные личности. Покладистые и независимые люди пьют чай несколько раз в неделю, а агрессивные делают это значительно реже.

Еще одна теория типов личности, приложимая к выбору потре­бителя, строится на поведенческих категориях. Она подразделяет людей на:

- ориентирующихся на традицию (у них есть четкое личное представление о прошлом),

- ориентирующихся на себя (собственное понимание того, что считать правильным поведением),

- ориентиру­ющихся на других (свои ценности, отношения и поведение они в основном перенимают от других людей).

Видя два рекламных объяв­ления, одно из которых нацелено на ориентирующихся на себя по­требителей, а другое — на ориентирующихся на других, респонденты тяготеют именно к тому, которое соответствует их собственному типу личности. Обе группы выразили мнение, что обращения, нацелен­ные на ориентирующихся на других, будут в значительной степени влиять на большинство людей; но ни одна из групп не продемонст­рировала какого-либо особого интереса или предпочтений в сфере СМИ. Рекламное объявление книжного клуба, нацеленное на ори­ентирующихся на себя, должно включать изображения обложек книг о великих людях и приключениях, а объявления для ориенти­рующихся на других, должны включать изображения книг об обыч­ных людях, бестселлеров и книг о самосовершенствовании.

Ориентация на традицию может иметь большое значение для по­нимания поведения отдельных групп потребителей.

Деление индивидуумов на экстравертов и интровертов основывается на психоаналитической теории Карла Юнга. Считается, что у экстравертов более низкий уровень возбудимости коры головного мозга по сравнению с интровертами, поэтому им необходима под­питка, которую дает ориентированный на окружающих опыт. Ин­тровертов с высоким уровнем корковой стимуляции обычно смуща­ют шумные, возбуждающие события и ситуации. Высокий показа­тель экстравертности связан с потреблением большего количества алкоголя, и показатель: экстраверты, предположительно, с большей вероятностью, чем интроверты, ищут и находят стимуляцию, прово­дя время в барах.

Экстраверты более общительны, энергичны и импульсивны. Ин­троверты, наоборот, спокойны и склонны к уединению, замкнуты и осторожны.

8.4. Теория «Я–концепции» (самоконцепции) и поведение потребителя.

Рас­согласование реальной и идеальной (желаемой) самоконцепции потребителя как детерминанта покупательского поведения. Роль самооценки в поведении потребителя. Самооценка и имидж торговой марки.

Самовосприятие, или внутреннее устройство личности, является организованной структурой представлений о себе, которая становит­ся частью активной памяти. Она включает в себя такие элементы, как представления о своих возможностях, качествах; восприятие самого себя и своих взаимоотношений с другими людьми и внешней сре­дой; ценности и качества, связанные с опытом; цели, задачи и идеи, имеющие (опять же по собственным оценкам) как положительную, так и отрицательную валентность.

Считается, что это понятие включает в себя несколько граней. Они, равно как и соответствующие им виды поведения, представлены на рис. 28. Это:

• идеальное «Я» (тот, кем я стремлюсь стать);

• реальное «Я» (тот, кем я себя считаю на самом деле);

• ситуационное «Я» (то, каким я вижу себя в различных ситуациях);

• обобщенное «Я» («Я», воплощенное в объектах и артефактах, признанных важными).

Общее правило: потребитель ведет себя так, чтобы поведение со­ответствовало его «Я» или гармонировало с ним.

Концепция самореализации проявляется в повседневной жизни человека: стремление к совершенству, самоконтроль, фантазии и подарки самому себе.

Самовоопрмятие отражает то, чем обладает человек. Это дает ему возможность расширить (усовершенствовать) понятие своего суще­ствования.

Большинство людей очень хорошо знает, что разные ситуации характеризуются собственными социальными ожиданиями, и поэтому соответствующим образом меняют свое поведение. Это называют самоконтролем. Самоконтроль проявляется в трех формах: озабочен­ность социальной уместностью поведения; внимание к социальным различиям как способ определения подходящего самовыражения и способность по-разному «подавать» себя и выражать свои чувства в зависимости от ситуации.

Соответствующее поведение:

Рис. 28. Расширенный взгляд на самовосприятие

Люди с низким уровнем самоконтроля более склонны в своем поведении исходить из личных представлений, чувств и интересов, следовательно, они более последовательны. Представители этой ка­тегории людей реагируют на рекламные призывы, они предпочитают быть лидерами, нежели следовать за ними. Однако те, у кого само­контроль очень развит, более отзывчивы на объявления, представля­ющие их идеальный образ, т. е. имидж, которому они хотели бы со­ответствовать в определенной социальной ситуации.

Другая форма контроля — сравнение своего настоящего и иде­ального «Я». Результатом этого сравнения чаще всего становятся фан­тазии и мечты, что является заранее обдуманным и выражается в виде приобретения продукта или услуги, в которых человек заинтересо­ван.

Способность принимать на себя рисковые обязательства также может влиять на реакцию потребителей на такие маркетинговые ме­роприятия, как предложения новых товаров и продажи по каталогу.

Риск, как его определяют в исследованиях личности, — это нечто большее, чем просто неопределенность результата. Это личное ожи­дание возможной потери.

Некоторых потребителей называют не иначе как «искателями ощущений. Их потребность в дополнительных стимулах очень вы­сока.

Пожалуй, будущие исследования потребителей будут направле­ны на изучение проблем восприятия и реакций человека в процессе потребления. Возьмем, к примеру, понятие «самоконтроль». Обыч­но самоконтроль определяют как степень влияния на человека внут­ренних сигналов по сравнению с сигналами внешними. Люди с низким уровнем самоконтроля особенно чувствительны и восприимчи­вы к своим внутренним ощущениям, подходам и убеждениям, они видят свое поведение зависимым от личных убеждений и ценностей.

Напротив, обладающие высоким самоконтролем менее чувстви­тельны к внутренним факторам. Эти люди полагают, что поведение обусловлено в основном прагматическими взглядами, тем, какие обстоятельства определяют действие как социально приемлемое. Они заботятся о том, как выглядят в глазах окружающих в различных со­циальных ситуациях, используют внешние сигналы как средство для контроля и регулирования собственного вербального и невербаль­ного выражения.

Исследования, предпринимаемые в настоящее время, сосредото­чены также на взаимодействии потребителей с торговым персоналом «один на один». Это взаимодействие может определять такие поступ­ки, как запланированные и импульсивные покупки, и различные ситуации, связанные с продуктом/магазином. Между самоконтролем покупателя и торгового работника существует интерактивный эффект. Положительный результат наиболее вероятен, если уровни самокон­троля двух партнеров различны.