Эмпирические

Физиологические потребности: товары и услуги решают пробле­мы (например, питания), облегчают жизнь, позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни.

Социальные потребности: продукты также приобретают смысл и отвечают желаниям благодаря влиянию потребления продукта на взаимоотношения потребителя с другими людьми. Продукты, удов­летворяющие функциональные желания, могут в то же время «пред­ставлять» потребителя другим людям, выражая его принадлежность к социальному классу или группе или передавая какую-либо иную информацию о социальных связях потребителя. Эти продукты отве­чают социальным потребностям и желаниям.

Символические потребности: потребитель приобретает товары и услуги для самовыражения, чтобы сказать другим людям и самому себе о том, во что он верит или что любит. Продукты выступают лич­ностными символами.

Гедонистические (наслажденческие) потребности: многие продукты потребляются благодаря их сенсорным выгодам — вкусу, аромату, чувствам кото­рые они вызывают. Эти выгоды продукта сконцентрированы на чув­ствах, вызываемых качеством продуктов, и основанном на этих чув­ствах потреблении.

Когнитивные потребности. Потребности в знаниях, способностях и умениях. Удовлетворя­ется книгами, журналами, газетами.

Эмпирические потребности. Некоторые виды потребительского поведения часто осуществляются потому, что они возбуждают в по­требителях определенные чувства. Например, посещение концертов, участие в спортивных и праздничных мероприятиях, посещение художественных выставок могут быть объектами потребления, посколь­ку возбуждают чувства потребителей, вызывают желаемые эмоции или настроение.

Существует несколько подходов к оценке потребностей.

1. Измерения деятельности, интереса и мнений.

2. Методы исследования мотивации (метод глубокого интервью
и проекционные тесты).

3. Фокус-группы.

4. Качественные исследования.

5. Этнографические наблюдения.

Измерения деятельности, интереса и мнения часто называют пси­хографическими. Основные потребности и мотивы выявляются в процессе поиска ответов.

Метод глубокого (или направленного) интервью относится к чис­лу наиболее распространенных способов исследования мотивации. Он заключается в том, что одновременно интервьюируется небольшое (не более 50) число респондентов, причем интервью не разбито на кон­кретные подпункты и не ограничено во времени. В ходе на­правленного интервью исследователю удается проникнуть в глуби­ны сознания и даже подсознания испытуемого, что недоступно с помощью обычных средств маркетинговых исследований.

Проекци­онные тесты представляют собой методику опроса, позволяющую респонденту отвечать на вопросы от третьего лица. Эта методика основана на предположении, что люди могут избегать прямых вопро­сов и давать уклончивые ответы. Кроме того, иногда человек не зна­ет, какие мотивы им движут. Эти методы применяются до сих пор (карикатуры, незаконченные предложения и другие разновидности).

Метод фокус-группы предполагает обсуждение мотивов и пове­дения в небольших группах. Каждая из них обычно состоит из 10 че­ловек, а само обсуждение длится не более часа. Лидер группы на­правляет беседу, стараясь придать ей непринужденный характер. Окружающая обстановка также помогает расслабиться.

Современным вкладом в изучение поведения потребителей мож­но считать и методы, названные интерпретационными (объяснитель­ными) исследованиями. К их числу относятся качественные иссле­дования, задача которых объяснить, каким образом коммуникаци­онные сообщения приобретают смысл для потребителей. С этой целью проводится анализ различных способов компоновки элементов со­общений (знаков, символов, пиктограмм). Основное внимание уде­ляется персональному, субъективному и интроспективному вкладу самого исследователя в проводимый анализ.

Этнографическое наблюдение имеет место в случае, если направ­ленное интервью дополняется наблюдением за поведением испытуемого во время совершения покупок и потребления продуктов. Ис­следование направлено не на построение конкретных гипотез (хотя и они имеют место), а на попытки понять поведение потребителей в широкой перспективе.

Маркетинговая деятельность имеет дело с целой системой потреб­ностей, содержание и формы, проявления которых весьма многогран­ны. Это объясняется тем, люди находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заклю­чается в том, чтобы в практической работе можно было выявить, изу­чить и оценить именно конкретную потребность потребителя.

Важно выяснить:

- как потребитель осознает;

- какая продукция ему необходима;

- почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться са­мому производителю.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потреби­тели, а также организации (предприятия)-потребители.

Конечные потребители — индивидуальные потребители, семьи, домашние хо­зяйства.

К организациям-потребителям относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для лично­го пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепрода­жи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и по­требительских товаров для оптовой реализации, а также складские помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предпри­ятия розничной торговли покупают товары у предприятий-произво­дителей и оптовиков для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рек­ламы и выкладки товаров.

Продавцы должны четко понимать связь между потребностями и желаниями конкретного товарного рынка. Выраженные потребителями желания могут не совпадать с их подлинными потребностями, либо в единственном желании может отражаться множество потреб­ностей. Также важно, чтобы продавец мог предложить рынку торго­вую марку продукта, обеспечивающую выгоды, а потребители виде­ли в марке эти выгоды.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определённая система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях (рис.26).

Рис. 26. Система личных потребностей

Абсолютные потребности абстрактны по отношению к конкрет­ным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потре­бительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реаль­ная потребительная сила общества.

Платежеспособные потребности ограничены не только имеющей­ся товарной массой, но и уровнем денежных доходов, и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую по­требительную силу общества, т. е. достигнутый уровень удовлетворе­ния абсолютных и действительных потребностей теми благами и воз­можностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Все осознанные потребности в зависимости от ожидаемой выгоды от покупки или использования можно разбить на две обширные ка­тегории: утилитарные и гедонистические, основанные на опыте.

Ути­литарные потребности связаны с объективными характеристиками товара, его функциональными свойствами или преимуществами;

Гедонистические потребности – этопотребности, основанные на опыте и субъектив­ном восприятии, эмоциональных ожиданиях и этических аспектах потребления.

Принятие решения о покупке начинается с осознания по­требности.

Потребность активизируется и ощущается тогда, когда между желаемым (предпочтительным) и фактическим состояниями возникает достаточное несоответствие. С увеличением этого несоот­ветствия активизируется состояние нервного возбуждения, которое называется побуждением. Чем сильнее побуждение, тем больше не­обходимость срочно удовлетворить потребность.

Со временем человек осознает, что одни модели поведения позво­ляют более эффективно удовлетворять потребности, чем другие.

Осо­знанная потребность может быть активизирована несколькими спо­собами, один из которых — чисто физиологический.

Человек также может думать об объекте или другом человеке, который в данный момент отсутствует, или представлять себе желательные последствия какого-либо действия. Такой мыслительный процесс сам по себе способен активизировать мотивы человека.

Сходство между утилитарными и гедонистическими потребностями заключается в том, что в процессе принятия решения о покупке они участвуют одновре­менно.

Заинтересованность (вовлеченность) – это уровень придаваемой продукту важ­ности и показывает, насколько значим для челове­ка акт покупки или потребления.

При высокой степени вовлечённости потребителя в покупку возникает мо­тивация для приобретения и обработки информации, а также возрастает необходимость тщательного и длительного решения проблемы.

В зависимости от значимости товара для потребителя, он может иметь заинтересованность (вовлеченность) от слабой до сильной.

Цель исследования мотивации состоит в выявлении скрытых побуждений.

Мыслительные и эмоциональные реакции потребите­лей (чувства), появляющиеся у них в процессе обработки информа­ции, в свою очередь, зависят от ряда параметров маркетинговых коммуникаций (источника рекламного обращения, содержащихся в рекламе утверждений и т.п.) и от самого потребителя (его мотивации, уровня знаний, предварительного отношения и т. д.).

Согласно модели вероятностной актуализации процесс убеждения в рекламе протекает по двум основным путям:

- прямой путь убеждения, потребитель рационально оце­нивает те положения, которые преподносятся ему в рекламном со­общении, следовательно, степень восприятия этого сообщения оп­ределяется силой содержащихся в нем доводов;

- косвенный путь убеждения, при низком уровне подготовленности мышления потребителя к восприятию рекламно­го обращения, опре­деляющими факторами становятся косвенные намеки.

При этом необходимо учитывать как характеристики самого про­дукта, так и характерные черты потребителя.

Мотивация, уровень знаний, степень возбуждения, настроение, индивидуальные особен­ности и укоренившиеся предубеждений — все эти человеческие ка­чества оказывают масштабное влияние.

Не менее важную роль играют и характеристики самого товара, а именно фаза жизненного цикла то­вара, позиционирование на рынке, относительные показатели.

Как уже отмечалось, принцип взаимности дает потенциальную точку опоры тем, кто предпринимает попытку повлиять на поведе­ние человека. Религиозные группы нередко используют этот метод для того, чтобы побудить людей делать благотворительные взносы. Многие благотворительные организации вкладывают в свои письма небольшие подарки, получая взносы в знак благодарности. Компа­нии по производству пищевых продуктов часто организуют дегуста­цию своих продуктов. При этом они исходят из предположения, что покупатель почувствует себя неловко из-за того, что он попробовал что-то бесплатно и станет считать себя обязанным купить предлага­емый товар.

Сам акт принятия какого-нибудь обязательства (часто в письмен­ной форме) может оказать сильное влияние на последующее поведе­ние человека. Принятие какого-либо обязательства — хороший способ «повернуть» поведение этого человека в нужное для продавца русло.

Таким образом, простой акт записи своего мнения может увели­чить чувство обязанности подтверждать его и дальше.

Понятие «средства стимулирования покупателей» охватывает широкий спектр средств продвижении товара на рынке сбыта, вклю­чая скидки, премии, конкурсы, тотализаторы, лотереи и купоны. Стимулирование представляет собой важный компонент стратегии продвижения товара на рынок.

Раздавая различные купоны для увеличения сбыта, производите­ли делают ставку на появление у потребителей дополнительного сти­мула для совершения покупки.

Одноразовое предоставление стимула для совершения покупки часто может быть недостаточным с точки зрения долгосрочного из­менения поведения покупателей. Для оказания длительного воздействия на поведение необходимо предоставить целую серию стимулов. Вместо того чтобы предлагать покупателю единичный купон, гораздо продуктивнее предоставить ему целую серию купонов, которые могут использоваться при последующих покупках. Продавец надеется, что привычка приобретать товар, используя купон, будет продолжаться даже тогда, когда стимулирование прекратится.

На поведение потребителя можно повлиять с помощью одной из методик модификации его поведения. Для формирования желатель­ного поведения применяют приемы:

- однократного (подсказка)

- многократного запроса («закинуть удочку»).

Подсказка — это не что иное, как к месту заданный вопрос. Про­давцы обуви, к примеру, не упустят возможности спросить даму, покупающую туфли, не желает ли она приобрести к этим туфлям подходящую сумочку. Подсказки заставляют покупателя, по край­ней мере, рассмотреть возможность такой покупки. Естественно, при­обретение товара становится более вероятным, когда покупатель уз­нал об этой возможности.

Предварение основного вопроса другим способно воздействовать еще эффективнее, чем простая подсказка. Метод заключается в том, что, прежде чем задать покупателю главный вопрос — о том, что его интересует, — ему сначала задают предварительный вопрос. В зави­симости от сути этого первого вопроса данный метод можно свести к одному из приемов: «закинуть удочку» или «меньшее зло».

«Закинуть удочку» — прием, при котором начальный вопрос яв­ляется «версией».

Прием «меньшее зло» — оборотная сторона приема «закинуть удочку». При таком подходе человека сначала просят о чем-то, что явно превосходит основную просьбу. Фактически первоначальная просьба изначально составлена с таким преувеличением, что человек непременно отказывает. Но после этого отказа делается второй запрос. Исследования показали, что при применении метода «меньшее зло» готовность согласиться со второй просьбой заметно возрастает.

Залог успеха в контрасте восприятия, при котором вторая просьба кажется небольшой по сравнению с первой. Вторая причина — принцип взаимности, который предполагает, что мы стара­емся отплатить другим людям той же монетой, т. е. если кто-то идет нам на уступку, мы тоже готовы уступить. А резкое снижение требо­ваний между первой и второй просьбами и создает такое впечатле­ние, что проситель пошел на уступку. При этом ожидается, что в от­вет на такое благородное поведение человек, к которому обратились с просьбой, также смягчится и согласится хотя бы со второй, более умеренной, просьбой.

Стратегия «от большего к меньшему» лежит в основе популярно­го в розничной торговле приема «начинать с самого дорогого». По­купателю сначала показывают модели класса «люкс». Если он при­обретает эту вещь — тем лучше. Если же он не заинтересуется, то продавец предложит ему менее дорогую модель.