- первый подход в большей степени популярен у европейских и американских компаний,
- второй реализуется японскими и корейскими корпорациями. Нужно отметить, что второй подход — создание мегабрендов весьма популярен и у большинства российских производителей.
Система Branded House
Наиболее распространенным решением в рамках концепции компания — бренд является решение, когда вся продукция компании выпускается под одним брендом, при этом он часто является и корпоративным. Примерами могут быть Mersedes, BMW, Sony.
Основными доводами сторонников этого принципа организации портфеля является то, что при этом,
- происходит перенос знания и восприятия бренда на новые товары,
- фокусирование бюджетов на одном бренде и единой системе коммуникаций.
При этом часто возникает угроза размывания имиджа и восприятия бренда.
Основными предпосылками возможного успеха Branded House являются следующие:
1) концентрация бренда на одной или нескольких целевых группах, имеющих принципиальные общие характеристики.
|
|
При этом любое расширение бренда предоставляет покупателю индивидуальный выбор. Отход от данного принципа объясняет относительную неудачу А класса автомобилей Mercedes, предложившего своей потребительской группе не свойственный ей товар;
2) фокусирование бренда на определенной товарной категории.
Например, торговая марка «Дарья» — это марка замороженных полуфабрикатов. И наоборот, чрезмерное растягивание марки «Довгань» привело к потере этой маркой ее энергии, содержания и в конечном счете рыночной позиции.
Построение мегабрендов или Branded House становится возможным, когда
- марка обладает достаточным или избыточным потенциалом и
- может без ущерба для себя передать его новой или нескольким новым маркам.
Система House of Brand
Принципиально отличной, согласно Аакеру, является стратегия House of Brands или «компания брендов».