2015-05-27
359
| Направление исследований | Цель исследований | Методы проведения |
| Размер рынка | Показать пределы расширения деятельности предприятия на рынке. Определяются предельные возможности значения роста рыночного потенциала. | Кабинетные исследования на основе статистических данных и публикаций в прессе. Анализ привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с конкурентами или другими людьми с целью получение полной информации о рынке. |
| Рыночная доля | Выявить позицию в конкурентной борьбе. | Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой кампании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых других косвенных измерителей величины товарооборота, таких, как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка. |
| Динамика рынка | Для определения сбытовой политики на рынке. | Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих кампаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющими информацию о рынке. |
| Каналы товародвижения | Для выявления наиболее эффективных средств доведения продукта до рынка. | Интервьюирование пользователей/покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения. |
| Покупательские решения | Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта. Для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность. | Интервьюирование дистрибьюторов с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и продвижения продукта на величину объема его реализации. |
| Цены | Определение конкурентных цен. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка. | Получение прейскурантных цен. Интервьюирование конечных пользователей с целью определения, предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах. |
| Продвижение продукта | Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты. | Просмотр журналов, телевидения, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснить, как много другие кампании тратят на продвижение продукта, или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций. |
Адекватной оценке значимости маркетинга на малых и средних предприятиях мешает распространенное в среде российских предпринимателей мнение, будто бы маркетинг в силу своей сложности возможен только на крупных предприятиях. Действительно, серьезные маркетинговые исследования, мониторинг рыночной среды, разработка прогнозов и рыночные эксперименты требуют больших финансовых, а также кадровых ресурсов. Но оставить маркетинг недоступным для всех малых и средних предприятий – значит лишить перспективы основное звено любой нормальной экономики. Сделать маркетинг доступным для предприятий малого и среднего бизнеса возможно на базе партнерства, развития ассоциативного типа, при действенной поддержке Федерации и регионов. Однако государство длительное время не предпринимало никаких усилий в этом направлении, так как существовала распространенная точка зрения на маркетинг как на «систему внутрифирменного управления». Такое однобокое понимание маркетинга вынуждает нас отказаться в маркетинге от всего того инструментария, который помогает фирме воздействовать на других, внешних для нее субъектов рынка: конкурентов, посредников и даже самих покупателей. Данный стереотип легко оправдывает бездействие властей в сфере поддержки развития маркетинга. В этом случае в наибольшем проигрыше оказываются, прежде всего, предприятия малого и среднего бизнеса, а, в конечном счете, – потребитель и общество.
|
|
|
|
|
|
В тесной связи с этим надо рассматривать и проблемы создания современной системы сбора и анализа маркетинговой информации в отраслях и регионах, во всей стране, сети консультационных маркетинговых услуг. Без доступной маркетинговой, рыночной информации немыслим и сам рынок, по крайней мере, в его зрелых формах. Между тем проблема информационного обеспечения внутреннего маркетинга была (а во многом и остается до сих пор), по существу, неразрешимой для предприятий малого и среднего бизнеса.
Только в условиях гласности стал возможен доступ даже к такой информации весьма общего характера, как точное количество занятых в народном хозяйстве (с учетом оборонных отраслей), показатели инфляции, неудовлетворенного спроса и др. Но по-прежнему производители не могли на основе официальных данных (например, справочника паспортных данных предприятия) составить для себя картину потенциального рынка производимых ими средств производства. Лишь понемногу на основе выборочных обследований стали выявляться параметры спроса на товары индивидуального потребления, услуги, достовернее стала информация об их предложении и его соотнесении со спросом.
Для эффективного маркетинга явно недостаточно тех данных о характеристиках народонаселения, которые можно было извлечь из опубликованных результатов переписи населения. Весьма высоким оставался дефицит информации о тенденциях его развития, что не позволяло спрогнозировать изменения спроса. В этом смысле для маркетинга насущно необходимыми являются данные не только об абсолютных размерах населения и его географическом распределении, но и о плотности, мобильности, о региональных показателях возрастного и полового распределения, уровней рождаемости и смертности, заключения и расторжения браков, о расовой, этнической, религиозной структурах. Важно ориентироваться в темпах проявления таких тенденций, как повышение удельного веса категории пожилых людей, распространение малодетных, одно- и двухпоколенных семей, все более позднее заключение браков, увеличение количества разводов, рост доли неработающих женщин, бессемейных граждан, семей с одним взрослым членом, все большее распространение формы проживания по типу «общежитие» и т.п. Нам же традиционно было легче узнать подобную информацию о народах других стран, чем о самих себе.
|
|
|
Все более принципиальное значение для внутреннего маркетинга стала приобретать оперативная информация о тенденциях географического характера в развитии и динамике народонаселения, особенно в связи с нараставшей региональной самостоятельностью, рядом сложных и противоречивых явлений, вызванных этническими, расовыми, религиозными причинами, с которыми все чаще сталкивалось наше общество.
