Конкурентоспособность продукции

Любой товар, вынесенный на рынок, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который наиболее полно удовлетворяет его личные потребности. Поэтому конкурентоспособность (т. е. возможность сбыта на данном рынке) товара можно определить, сравнивая только товары конкурентов между собой. Иными словами - конкурентоспособность - понятие относительное, четко привязанное к рынку и времени продажи.

Конкурентоспособность товара - совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя.

Затраты покупателя складываются из двух частей - расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, что вместе называется ценой потребления. Цена потребления обычно существенно выше продажной цены. Наиболее конкурентоспособен не тот товар, который имеет минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя.

При этом следует различать качество и конкурентоспособность товара. Качество – это просто совокупность тех свойств изделия, которые делают его способным выполнять заданные функции и удовлетворять тем самым определенную потребность. Сравнивая качество двух изделий, мы сравниваем просто степени полезности каждого из них, а в конкретных условиях эксплуатации полезность вещи выражается ее конкурентоспособностью. Иными словами, нельзя говорить о конкурентоспособности, не оговаривая условий использования изделий.

Конкурентоспособность товара должна быть ключевым моментом принятия решения о создании новых производств.

Изучение конкурентоспособности реализуемого на рынке товара должно вестись непрерывно и систематически. Это даст возможность уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться. В итоге можно вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять ли изделие с производства, модернизировать ли его, перевести ли на другой рынок и т. д.

Оценка конкурентоспособности товара производственно-технического назначения может проводиться в следующей последовательности:

выбор технических и экономических параметров, подлежащих исследованию;

сравнение по каждой из групп параметров. Суть такого сравнения – выяснить, насколько каждый параметр близок к параметру потребности. Сравнение в данном случае производится по единичным показателям отношением величины параметра анализируемого товара к требуемой покупателями величине параметра;

на основе единичных показателей производится расчет групповых показателей, которые выражают различие между анализируемым показателем и потребностью, т.е. позволяют судить о степени удовлетворения потребности;

расчет интегрального показателя, представляющего собой численную характеристику конкурентоспособности анализируемого товара по всем группам параметров.

При выборе перечня параметров для оценки конкурентоспособности производитель продукции должен использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Только в этом случае можно ожидать, что оценка товара производителем, будет совпадать с мнением покупателей. Следовательно, необходимо осуществить обоснованный выбор параметров, существенных с точки зрения покупателей.

Параметры, характеризующие конкурентоспособность, подразделяются на следующие группы:

технические (параметры назначения, эргономические, нормативные, эстетические и др.);

экономические (формирующие цену потребления);

организационные (система скидок, условия платежа и поставок, комплектность поставки, сроки и условия гарантии и т.д.).

Показатели конкурентоспособности также делятся на «жесткие» и «мягкие». «Жесткие» параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ними основные характеристики, заданные конструктивными принципами изделия (например, такие как мощность, надежность и т.д. «Мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, упаковку, цвет и т.д.), а также уровень сервисного обслуживания и прочие атрибуты товара «с подкреплением».

Для расчета единичного параметрического показателя определяется отношение величины технического параметра товара к величине того же параметра, при которой элемент потребности удовлетворяется полностью.

q_i = ,

где q_i – единичный параметрический показатель по i-ому параметру;

Р_i – величина i-го параметра для анализируемого изделия;

Р_i₁₀₀ – величина i-го параметра, при которой потребность удовлетворяется полностью.

Таким образом проводятся расчеты по всем техническим параметрам.

В структуре потребности различные элементы имеют неодинаковую значимость. Для получения на базе единичных группового показателя, характеризующего соответствие изделия потребности, необходимо их объединить с учетом значимости каждого единичного показателя.

где I_тп – групповой показатель по техническим параметрам;

а_i – вес i-го параметра в общем наборе (определяется методом экспертной оценки);

n – число параметров, участвующих в оценке.

Определение веса каждого параметра поручают группе экспертов, располагающим необходимой информацией.

Полученный показатель по сути характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров.

Для расчета показателя конкурентоспособности в данном случае необходимы обширная и точная информация о потребностях покупателей, трудоемкие и дорогостоящие рыночные исследования. Поэтому часто целесообразнее оценивать конкурентоспособность косвенным методом – с помощью товара-образца. В этом случае за основу берется не потребитель, а товар-образец, уже пользующийся спросом. Важным моментом является выбор наиболее конкурентоспособного товара в качестве базы для сравнения

В случае применения образца как базы для сравнения единичные параметрические индексы определяются по формулам

где q_i – единичный показатель конкурентоспособности по i-ому параметру;

Р_i – величина i-го параметра для анализируемого товара;

Р_i₀ – величина i-го параметра для образца;

Первая из представленных формул используется тогда, когда рост показателя соответствует улучшению параметра анализируемого товара. Когда же уменьшение показателя соответствует улучшению параметра анализируемого товара, используется вторая формула.

Однако приведенные выше единичный и групповой показатели, отражая степень удовлетворения потребности, еще не дают возможности оценить конкурентоспособность товара. Для этого необходимо сопоставить показатели анализируемого товара и его конкурента и выяснить, какой из товаров в большей степени соответствует потребности. Это соотношение и позволяет определить уровень конкурентоспособности данного товара в сравнении с товаром-конкурентом.

где К – показатель конкурентоспособности товара по отношению к конкуренту по техническим параметрам;

I _{тп 1}, I _{тп 2} – групповые показатели по техническим параметрам для 1-го товара и товара-конкурента.

Если К > 1, анализируемое изделие превосходит образец, если К < 1, то оно уступает ему, если К = 1, то товары одинаковы по конкурентоспособности.

Полученный показатель дает возможность ответить на вопрос – способен ли данный товар и в какой степени удовлетворить существующую потребность. Однако существует еще один очень важный аспект – это уровень затрат, при котором данная потребность может быть удовлетворена. С этой целью необходим анализ экономических параметров. В связи с этим возникает потребность определения цены потребления. Цена потребления включает затраты, связанные с приобретением и эксплуатацией товара.

Для нахождения уровня конкурентоспособности по экономическим параметрам необходимо провести сопоставление цен потребления анализируемого товара и образца, т.е.

где І эп – показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам (ценам потребления);

С – цена потребления анализируемого товара;

Со – цена потребления товара-образца.

В качестве комплексного параметра, применяемого для оценки конкурентоспособности, может выступать интегральный показатель конкурентоспособности (или удельный полезный эффект), определяемый как отношение суммарного полезного эффекта (Эп) к цене потребления (Цпотр).