Медиа как рекламные носители

Реклама играет МНожество ролей в обществе: и учителя, и проповедника, и диктатора. ОНа в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому немецкий ЖУРНал «ШПигель» еще несколько лет назад определил ее как «пятую власть» вслед за властью СМИ, которая СЧитается «четвертой». Феномен рекламы столь значителен и многогранен, что и создатели, и Потребители ее, Признавая ИЛИ отрицая влияние «пятой власти,), высказываются о рекламе веСьма противоречиво.

Возможно, в современном деловом мире нет области более неоДнозначной, более романтизированной и более циничной, чем область рекламной деятельности. Как гласит избитая фраза, в футболе и рекламе разбираются все. Но так ли это?

Исследователи рекламы возводят ее ПРОИСхождение к латинскому «гес1атаге» (провозглашать, Откликаться и даже Возражать - часто с оттенком неудовольствия, откуда ПОНЯтие «рекламация» как ПредъЯВ ле ие претензий), к первым письменным объявлениям в Помпее и ГеркYлануме, к первым европеиским глашатаям и отечественным базариым зазывалам.

Задолго до появления средств массовои коммуникации реклама уже сyществовала, выполняя свои функции по формированию массовых потРебностей и поведения. Она вполне успешно может делать это и сейчас, даже не прибегая к привычным «средствам» И «носителям», без которых она вроде бы уже кажется специалистам немыслимой. Одинизвестный пример. Владелец ресторана в небольшом германском городке привязал У входа в свое заведение осла. Бедное животное, оказавшисьсредИ машин и людей, орало, что называется, благим матом. Мгновенно собралась толпа, которая постоянно обновлялась. Примерно половина из этой толпы, постояв, шла в ресторан перекусить.

Реклама - спутница человека на протяжении всей его жизни. Но свое преимушество - многотиражность, способность одновременно воздействовать на численно большие рассредоточенные аудитории, Т.е. выступать как массовое явление, - она смогла реализовать с возникновением рынка производителей, рынка информационных средств - носителей рекламы и рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг. В XIX в. началось триумфальное шествие рекламы, влияниекоторой на современные социально-экономические процессы труднопереоцениты1. В 1841 г. в Америке бьто создано первое рекламноеагентство, а первым американским исследователем рекламы называютПсихолога Х. Гэйла, начавшего в 1896 г. лабораторные опыгы.

Однако уже в первом десятилетии хх в. американские компании тратили миллионы долларов на рекламу и стимулирование обшественного внимания к рынку.

Единого и общепринятого определения рекламы не существует их множество. Обобщенно в литературе традиционные ее задачи делятся на три основные группы:

выделить с помощью исключительно позитивных оценок реклаМируемый объект (человека, фирму, товар или услугу) из числа аналогичных, тем самым привлекая к нему внимание и формируя некуюМодную тенденцию;

представить рекламируемый объект как соответствующий наиболее высоким стандартам и эталонам (обычно для этого он уподобляется наилучшим образцам, присутствующим на рынке);

представить рекламируемый объект в наиболее выигрышном виде, Вызывая к нему повышенный интерес (с этой целью обычно используются специально создаваемые псевдореалистические или дажеоткровенно метафорические описания объекта, заведомо преуВелJ.\чивающие его достоинства)1.

1 См.: Феофанов О.А. Реклама: новые технологи в России. СПб., 2000.

Реклама создает заданные образы; убеждает потребителя в необходимости покупки того ИЛИ иного товара; формирует у него желаНиекупить рекламируемый товар; подталкивает к совершению покynки товара, продукта ИЛИ услуги. В самом общем виде реклама - это распространение в любой форме с помощью любых средств инФОРМации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и наЧИНаниях, имеющее целью формировать и поддерживать интерес к ЭТОМУфизическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниями способствовать их реализации.

В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовойинформации и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам (sales promotion), нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности (PR), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламнойдеятельности - «прямой маркетинг» (direct marketing), суть которогоопределяется связями производителя с потребителем. Больше всегоденег на рекламу тратится в Швейцарии, Великобритании, Норвегии, Германии (см. табл. 8).

Таблица 8