Чем больше средств необходимо вложить для вхождения в рынок, тем меньше потенциальных кандидатов. Ключевой параметр - способность новичка покрыть убытки стартового периода.
6. Невыгодное положение по издержкам независимо от размеров фирмы.
Оно формируется преимуществами по издержкам, которые имеют фирмы, уже работающие на рынке: доступ к дешевому сырью, кредитам, технологиям и патентам, доступность дешевых площадей, высококвалифицированных специалистов. Потенциал новой фирмы тем выше, чем больше возможностей он имеет в создании преимуществ по издержкам.
7. Доступ к каналам распределения.
Чем больше каналов распределения имеет фирма, тем труднее войти в рынок. Для преодоления этого барьера, конкурентам необходимо предложить дилерам и дистрибьюторам лучшие условия по прибыльности, или выделять больше средств на рекламу и стимулирование сбыта.
8. Нормативно- правовая база.
Действие лицензий и разрешений ограничивают вхождение в рынок. Наличие установленных государством правил безопасности производства товаров, природно-охранные стандарты увеличивают издержки для вхождения в отрасль.
9. Тарифы и международные торговые ограничения.
Антидемпинговые правила, таможенные тарифы, доли и квоты, защищающие свои национальные рынки и поддерживающие местных производителей, создают дополнительные барьеры.
Для определения затрат, необходимых для вхождения в рынок, потребуется рассчитать инвестиции по каждому из перечисленных факторов Iнk и общие суммарные вложения Iн =
Оценку силы входных барьеров оценивают с помощью следующих коэффициентов:
Сила входного барьера =
Сила защитной реакции фирмы =
Рентабельность инвестиций =
Эффективность защиты конкурентных позиций =
I - инвестиции;
V - объем продаж;
P - ожидаемая прибыль;
с - фирмы, существующие на рынке;
н - новые фирмы.
Расчет затрат для существующих предприятий и потенциальных конкурентов выполняют с помощью данных таблицы 1.
Таблица 1.
Расчет инвестиций для существующих предприятий и потенциальных конкурентов
Характеристика входных барьеров рынка | Совокупные затраты | Ожидаемый объем продаж | ||
Ii | Ii (н) | Ii (с) | Vi (н) | Vi (с) |
I1 -издержки, необходимые для обеспечения производства продукта | ||||
I2 -издержки, необходимые для снижения затрат | ||||
………………….……… | ………… | ……… | …………… | ……………… |
ИТОГО: | SIi(k)=Ik | S Ii (f)=If | S Vi (k)=Vk | S Vi (f)=Vf |
При решении вопроса о вхождении в отрасль необходимо сравнить затраты, необходимые для вхождения, с размером желаемой прибыли, а так же оценить реакцию существующих конкурентов: пассивное или агрессивное поведение по защите рыночных позиций (использование ценовой войны, агрессивной рекламы, блокирование каналов сбыта).
Индикаторами реакции являются:
· склонность к лидерству, агрессии или подчинению;
· положение существующих фирм конкурентов на рынке;
· биография и опыт руководства: степень честолюбивых притязаний, профессиональные амбиции, скорость карьерного роста;
· исторически сложившиеся приоритеты по отношению к НИОКР, рекламе, технологии и другим факторам конкуренции;
· оценка руководством своего положения в выступлениях;
· тип нанимаемых людей и применяемые способы поощрения исполнителей;
· склонность к альянсам и стратегическому партнерству;
На основе полученной информации строится профиль по наиболее крупным конкурентам, для оценки их реакции по защите своих позиций. Чем выше вероятность агрессивного поведения, тем ниже угроза усиления конкуренции в отрасли (2). Если действующие фирмы не склонны действовать агрессивно по защите своих позиций, то угроза появления новичков становится высокой, и они стремятся получить максимальную прибыль (3). Лучший тест на силу угрозы вхождения в рынок новых фирм - ответ на вопрос о степени привлекательности отрасли с точки зрения получения в ней ожидаемой прибыли. Если ответ отрицательный - новичок не представляет угрозы (4), и наоборот (Рис. 3).
Рисунок 3. Оценка угрозы со стороны потенциальных конкурентов.
Выходные барьеры - совокупность факторов, препятствующих выходу фирмы из отрасли. Их наличие может быть критичным для обеспечения долгосрочной прибыльности. Выходные барьеры включают:
- необходимость списания инвестиций;
- нежелание потерять имидж;
- честолюбие высшего менеджмента;
- вмешательство правительства;
- затраты на ликвидацию предприятия;
- давление профсоюзов;
- угроза потери конкурентоспособности из-за издержек, которые должны быть отнесены на другие виды продукции при прекращении выпуска прежней продукции;
- давление поставщиков и покупателей.
Выходные барьеры вынуждают предприятие продолжать функционировать в отрасли с низкой рентабельностью или низким доходом на капитал (1).
При анализе силы выходных барьеров используют показатели ликвидности и рентабельности инвестиций, затрат на прекращение деятельности в данной отрасли. Один из важнейших вопросов анализа конкурентной среды - оценка уровня маневренности (условий, при которых фирме следует уходить из отрасли). Ориентир для этого - соотношение средних затрат и цены. При низкой вариации цен на товарную группу (высоком ценовом давлении Кцд®0) фирме целесообразно оставаться в отрасли до тех пор, пока цена превышает долгосрочные средние затраты. В краткосрочном периоде фирма связана постоянными затратами и вынуждена продолжать производство до тех пор, пока цена превышает краткосрочные переменные затраты. Границы маневренности фирмы в отрасли определяются:
· в краткосрочном периоде - средними переменными затратами;
· в долгосрочном периоде - средними затратами.
Вид зависимости средних долгосрочных затрат от эффекта масштаба определяется типом рынка. Для рынков с большим числом участников - эффект масштаба становится отрицательным уже при сравнительно малом объеме выпуска. Кривая затрат имеет U-образную форму. Это свидетельствует о низкой маневренности фирм на рынке монополистической конкуренции в долгосрочной перспективе. Особенность этого рынка - низкие входные барьеры и низкие риски вложения инвестиций при вхождении в рынок.
При олигополии эффект достигается при более широком диапазоне варьирования объема выпуска. Кривая долгосрочных средних затрат имеет L-образную форму. Это повышает маневренность фирмы в отрасли и увеличивает затраты при уходе с рынка в силу высоких выходных барьеров (Рис. 4).