Концепция маркетинга - интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса, философия ведения дел фирмы, организации или человека

Все концепции, изложенные ниже, можно объединить в две группы в зависимости от приоритета целей, формировавшихся в двух состояниях экономических систем. Эти системы принято называть - "индустриальная эра" и "информационная эра".

Главная особенность "индустриальной эры" это приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Такое состояние еще называют - "рынок продавца". Если охарактеризовать его предельно кратко и схематично, то сначала производится товар, а затем идут активные поиски его потребителя при помощи методов интенсивного сбыта. Одним из опасных проявлений рынка продавца является диктат производителя и сопутствующее ему сужение круга выбора а, следовательно, затем и дефицит. В какой-то момент рынок продавца становится тормозом на пути НТП.

Рисунок 2.1 – Философия сбыта

Объективным выходом из такой ситуации стал один из приемов конкурентной борьбы - привязка товара под потребителя, т.е. определение имеющихся на рынке ожиданий. Это является признаком становления так называемого "рынка покупателя", предполагающего выпуск тех товаров и услуг, которые будет согласен приобрести потенциальный потребитель. То есть философией "рынка продавца" является философия сбыта (рис. 2.1), "рынка покупателя" - философия маркетинга (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 – Философия маркетинга

Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

В истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга: совершенствование производства; совер­шенствование товара; интенсификация коммерческих усилий; маркетинг. Перечисленные этапы олицетворяют различные периоды в истории эконо­мики (в основном американской) и социальные, экономические и полити­ческие перемены за последние годы. Общая тенденция развития — перенос акцента с производства товара на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя.

Концепция маркетинга — сравнительно новый в историческом смысле подход в организации предпринимательской деятельности. Она утверж­дает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовле­творенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяют с помощью выраже­ний типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы попытаться продать то, что мо­жете произвести», «Любите клиента, а не товар» и т.д.

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом. Коммерческие усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца по пре­вращению его товара в наличные деньги, а маркетинг — забота об удов­летворении нужд клиента посредством товара и ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий — существующий товар фирмы. Обеспечение прибыльного сбыта требует напряженных коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга главным объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потреби­тельской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплекс­ными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суве­ренитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потре­бителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие известные фир­мы — корпорации «Проктер энд Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон», «Макдональдс». Эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы, производящие товары широкого потребления, чем производители товаров производствен­ного назначения. Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели мелких компаний. Многие фирмы заявляют о своей приверженности к концепции маркетинга, но на практике ее не применяют. Они ограни­чиваются формальными элементами маркетинга. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, нацеленную на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.