Ошибка № 15: иллюстрации не поддерживают текст или не соответствуют ему

Между копирайтерами и художниками, иллюстрирующими рекламу, нередко возникают трения — ведь каждая сторона убеждена, что именно ее работа имеет решающее значение для успеха проекта. Копирайтер хочет, чтобы главную роль играл текст, а художник убежден, что задавать тон должен визуальный ряд. Бывает, что копирайтер пишет «ломовой» текст, тогда как художник настаивает на изящном, тонком оформлении рекламы.

Помимо подобных несоответствий, ошибки часто возникают из-за того, что автор текста и оформитель работают отдельно друг от друга. Как правило, в рекламе прямого отклика оформление должно поддерживать текст. «Текст продает, иллюстрации помогают ему в этом, хотя оформление может эффективно привлекать внимание к рекламе», — утверждает Рене Ньям в статье для журнала The Direct Response Specialist (вып. 91, сентябрь 1994 г.).

Ошибка № 16: отсутствуют надежные гарантии

Бывает, что потенциальный покупатель заинтересуется заголовком вашей рекламы, погружается в чтение текста, и ваше рекламное сообщение захватывает его. Но в отсутствии сильных, надежных, убедительных гарантий он может не откликнуться на ваше предложение. «Сегодня гарантии необходимы, — пишет Джо Витале (Joe Vitale) в «Полном руководстве АМА по рекламе для малого бизнеса» (The AMA Complete Guide to Small Business Advertising). — Поскольку в вашей области вы не единственный игрок рынка, необходимо как-то обойти конкурентов. Одна из возможностей для этого — дать надежные гарантии».

Самая лучшая гарантия — это гарантия качества продукта / услуги или обещание возврата денег (при соблюдении определенных условий или без всяких ограничений) любому, кто будет недоволен продуктом.

Вот мнение д-ра Джефри Лэнта («Ст о ящий текст», Cash Copy): «Если вы хотите, чтобы потенциальные клиенты доверились вам настольно, чтобы хотя бы запросить дополнительную информацию о продукте — не говоря уже о том, чтобы отдать вам свои кровные, — создайте у них стойкое ощущение того, что вы полностью посвятили себя решению единственной задачи: помочь им в достижении их целей, — и что вы готовы на все, лишь бы они были довольны».