Ошибка № 10: вы нечетко представляете, что именно предлагаете потенциальным покупателям и чего хотите от них добиться

Полезно начинать разработку рекламы с ясного понимания того, в чем, собственно, заключается ваше предложение. Прекрасное определение этому дает копирайтер Пэт Фризен (Pat Friesen) в работе «Целевой маркетинг» (Target Marketing). «Ваше товарное предложение — это набор преимуществ, которые вы предлагаете своим потенциальным или существующим клиентам, — пишет она. — То есть нечто такое, что вы готовы дать им в обмен на отклик. Предложение включает не только товар и цену, но и полный набор материальных и нематериальных выгод».

Иными словами, товарное предложение говорит о цене продаваемого товара / услуги, а также о действиях, которые должен совершить потенциальный покупатель, чтобы получить то, что ему предлагают. Когда вы четко обозначили суть своего товарного предложения, ваша задача — максимально ясно и недвусмысленно описать эту суть в своей рекламе. Таким образом, ясность — залог успеха.

Ясность является основным показателем эффективной рекламы. Ее отсутствие дезориентирует потенциальных покупателей, склоняя их к тому, чтобы проигнорировать ваше предложение.

«Ясно изложить суть — главная обязанность копирайтера, — уверен Брэндер Мэтьюс (Brander Matthews). «Очаровать читателя, понравиться ему — все это хорошо, но это не главное». Только ясность есть непременное условие создания хорошего текста. Коща она достигнута, представленные в тексте идеи получают простое и лаконичное воплощение, исполненное прямоты и силы.

Вот мнение Артура Бризбейна (Arthur Brisbane), опытного газетного редактора: «Представляйте свой предмет ясно и говорите о нем просто. Это суть профессии писателя-журналиста». То же самое можно сказать и о рекламе. Используйте слова, образы, иллюстрации и идеи, доступные для понимания вашей аудитории. Говорите о вещах, которые люди могут связать с собой. Используйте приемы увещевания, чтобы внедрить свое сообщение в их сознание. Не допускайте малейшей двусмысленности и туманности в рекламном тексте. Читателям должно быть легко двигаться в предложенном вами направлении. Четко сформулируйте, какого отклика вы ждете от потенциального клиента.

«На мой взгляд, правило здесь только одно — полная ясность, — сказал Стендаль в письме Бальзаку. — Если ясности нет, все мои слова рассыпаются в прах». То же самое происходит и с рекламой. Без ясных идей и четких формулировок она рассыпается.