Стратегия допускает заурядную тактику

Стратегия развивается из глубокого понимания тактики, однако здесьсуществует парадокс: хорошая стратегия не требует превосходной тактики. Сутьхорошей стратегии - уметь победить в маркетинговой войне без тактическоговеликолепия. IBM не нужна была хорошая реклама для победы в компьютерной войне. Еестратегия - стать первой компанией, предложившей персональный компьютер длябизнеса, - гарантировала успех еще до того, как появился сам продукт. Этастратегия и заставила тактику работать "на ура". Именно понимание тактикиубедило IBM принять эту стратегию. Признавая всю важность рекламы, руководители многих компаний начинаютвсецело на нее полагаться, допуская тем самым ошибку. Они хотят, чтобыреклама нанесла "главный удар", который позволит выиграть войну. Намаркетинговой арене часто происходят битвы, подобные отчаянной контратакеГитлера в Арденнах в 1944 году. Компании ставят все на массированнуюрекламную кампанию, которая должна "спасти ситуацию". Спасти такие ситуации удается редко. Причины довольно просты. Еслистратегия хорошая, битву можно выиграть с любой тактикой. Если для победынужна только превосходная тактика, значит, со стратегией что-то не впорядке. Другими словами, компания, которая полагается на тактическоесовершенство, также опирается на нездоровую стратегию. Таким образом, укомпании есть два способа проиграть войну: (1) плохая стратегия, (2)зависимость от превосходства в тактике, что, как показывает история,случается сплошь и рядом. Освобожденный мир рукоплескал Паттону, когда тот промчался черезФранцию. Но истина состоит в том, что мы могли победить и без него. Нет ничего абсолютного. В маркетинге, как и на настоящей войне, бываеттак, что все шансы против тебя. "Чем безнадежнее ситуация, - говоритКлаузевиц, - тем больше стремление сделать один мощный, отчаянный удар".Когда в футболе вратарь на последних секундах игры посылает мяч далековперед - это отчаянная атака, к которой прибегают, если ничего другого уженельзя сделать. В большинстве же случаев побеждает тактика вымучивания,подобная той, которой придерживается Procter & Gamble. Генералы от маркетинга, которые стремятся выиграть войну за счет лучшейтактики, обычно не раздумывая винят во всем свое оружие, которое почему-тоне сработало. И на сегодняшних полях сражений таким оружием становитсяреклама.