Хотя маркетологи рассматривают всю семью (домохозяйство) в качестве субъекта принятия решений, касающихся покупки товаров и услуг, очень часто это большое упрощение.
В большинстве случаев можно выявить одного или двух членов семьи, которые являются основными покупателями или пользователями приобретаемых товаров и услуг. Необходимо иметь представление о роли отдельных членов семьи.
«Влиятельные» — это те, кто снабжает информацией о товаре и услуге других членов семьи.
«Привратники» — члены семьи, контролирующие поток поступающей в семью информации о товарах и услугах.
«Командиры» — те члены семьи, которые единолично или совместно с другими решают, стоит ли покупать тот или иной товар или услугу.
«Покупатели» — те члены семьи, которые осуществляют покупки товаров и услуг. Конечно, есть соблазн включить группу «носильщиков», но мы воздержимся.
«Подготовители» — члены семьи, которые превращают купленный товар в форму или вид, пригодный для его потребления другими членами семьи.
«Пользователи» — к ним относятся те члены семьи, которые используют или потребляют приобретенные товары и услуги.
«Техники» — те члены семьи, которые обслуживают или ремонтируют купленный товар, так чтобы он мог удовлетворять потребности других членов семьи.
«Ликвидаторы» — эту роль выполняют те члены семьи, которые занимаются устранением или ликвидацией товара, после того как он становится полностью изношенным или потребленным.
Определив целевой сегмент, следует четко представлять различия в распределении ролей в потребительском поведении.
Например, одежда для подростков. Кто ее носит? А кто покупает? Или еще более сложный пример — роликовые коньки для подростков. Подумайте, как происходит информационный обмен, кто инициирует покупку, у кого спрашивают совета, кто дает свои советы сам, когда у него не спрашивают, кто решает, кто платит, кто покупает и так далее...
Если продавец «не заметит» роли родителей (чаще всего матерей) в этом процессе, он может допустить серьезные просчеты в построении программы продвижения данного продукта.
Жизненный цикл семьи (ЖЦС)
Семья как динамичная структура в своем развитии проходит несколько стадий. Процесс прохождения семьи через эти стадии называется жизненным циклом семьи.