Лекция 2. Антология рекламной коммуникации

1. Подходы к определению и изучения рекламы

2. Квалифицирующие свойства рекламной коммуникации

3. Дискурсивные формы рекламы

4. Функции и задачи рекламной коммуникации

5. Типология рекламы

6. Понятие коммуникативных стратегий и тактик рекламной коммуникации

1. Подходы к определению и изучения рекламы

· Экономика – реклама как основной инструмент продвижения товара, условия повышения уровня продаж, инструмент обострения конкуренции, расширения рынков сбыта и ускорения оборачиваемых средств. #2005 объём мирового рынка $327млрд.

· Психология – изучение когнитивных процессов восприятий рекламного продукта, особенности поведения потребителей и изменения под влиянием рекламы. #мотивы престижа, успеха.

· Юридическая наука – разработка нормативных документов для регулирования рекламной деятельности.

· Политология – реклама как основной инструмент, поддерживающий связи между обществом и властью. Основной инструмент установления политической реальности и манипул общественным сознанием, мнением.

· Социология – реклама как социальный институт, воздействующий на все соц-пол институты общества. Реклама повышает уровень жизни, развивает СМИ, общественную жизнь.

· История – понимание эволюционных изменений в рекламном процессе, оценка современного состояния и интеграция накопленного опыта.

· Культурология – реклама как основной элемент массовой культуры. Воздействует на массовое сознание и задаёт определенные стандарты покупательского поведения.

· Журналистика – внимание на творческих и технических вопросах создания рекламных текстах, принципах построения и жанровой дифференциации рекламных текстов.

· Лингвистика – реклама как частный случай коммуникации, продуктом кот является рекламный текст, в котором репрезент язык рекламы. Изучается роль языковых средств.

Существует около 2 тысяч трактовок рекламы.

Этимология: лат рекламаре (кричать). Нем. Верб... Англ advertise - обычное сообщение, инфо. Франц publusite - масс участие.

Медведева: Разновидность коммуникационного процесса и сообщение, служ для установления контакта между производителем и потребителем

Бове + аренс: Реклама – неперсифицированная, оплачиваемая передача информации, имеющая характер убеждения и распространяемая при помощи различных носителей.

Лампен: односторонняя коммуникация, исходящая от рекламодателя, желающего прямо или косвенно поддержать действия своей организации.

Сендидж, Фрайбургер: форма коммуникации, кот пытается перевести язык товаров и услуг на язык нужд потребителя. Указание на ЦА!

Россетер, Перси: непрямая форма убеждения, базирующаяся на информационном или эмоциональном описании продукта. Акцент на эмоциональное и рациональное описаниях продукта!

Ромат: специфическая область соц коммуникации между рекламодателем и потребителем^? с целью воздействия на активные аудитории.

Учёный, Старых: специфическая область масс коммуникации, в которой создается инф-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, с целью побудить адресата к нужному поступку или действию.

Общее понимание: рекламная коммуникация – это форма массовой коммуникации, характеризующаяся чёткой прагматической установкой передать адекватную замыслу адресанта информацию о товаре, услуге, представляющаяся собой тексты, взятые в неразрывно единстве с контекстом (культ-ист факторы, комм установки..).

1. Квалифицирующие свойства рекламной коммуникации

С позиции отношения между участниками наиболее важным свойством является дистанция (личностно-ориентированный дискурс, статусно-ориентированный дискурс).

· Институциональность. Реклама – статусно-ориентированный дискурс. #семейное счастье – общая ценность.

· Промежуточное положение между убеждающе-аргументативным и манипулятивным дискурсами. Рекламодатель не может приказывать, с другой стороны, в качестве аргументов только положительные качества, тем самым изменяя сознание.

· Коллективный характер участников. Наличие коллективного автора речи: рекламодатель, социологи, психологи...для влияния на ЦА. Анонимная и косвенная коммуникация. Рекламодатель не уверен, достигнет ли сообщение, какую реакцию вызовет.

· Стереотипизированность, клишированность: до и после, медиа персонажи, обычные потребители. # белагропром банк-традиции качества и прочие традиции в бел рекламе.

· Статусно неравные участники коммуникации, где рекламодатель на правах более осведомлённого участника восполняет пробелы в инф картине мира потребителя. #можно ли стирать вещи без кипячения?-можно, если стирать тайдом. Как зафиксировать причёску?-используйте Тафт

· Неканоническая коммуникация. Не имея возможности обратиться лично, реклама создаёт видимость интерперсонального межличностного общения. Рекламодатель заранее ориентирует сообщение на конкретного человека. #для вас, милые женщины (платья).

· Значительный посткоммуникативный эффект. Слабый дискурс – воспринимается без особой установки, человек не стремится воспринять инф.

1. Дискурсивные формы рекламы

Использование различных форм донесения информации, с позиции коммуникации: прямая, косвенная, скрытая. #купите товар

Прямая рекламная коммуникация – рекламодатель создает, потребитель принимает сообщение, прямо передающее рекламный смысл. Адресант не скрывает своей интенции. Прямая реклама прямо передаёт интенциональное значение.

Ряд формальных и содержательных сигналов рекламы: тема, предмет рекламы; идея, основная мысль; аргументация в пользу покупки.

Формальные маркеры: структурные элементы, характерные для рекламы - адресная строка; использование различных семиотических систем; на правах рекламы.

Косвенная реклама – намеренно завуалированная, воспринимается адресатом. Одна иллокуция накладывается на другую. Ретуширование – трансформация #участвуйте в конкурсе, принимайте участие в акции; Трансформация рекламного жанра, реклама часто оформляется в худ-публицистическом стиле (сказки..)

Принципиальным отличием косвенной рекламы от скрытой является изначальная известность для потребителей заказчика такой рекламы. То есть косвенная реклама всегда создается и распространяется от имени самого рекламодателя. В такой рекламе наименование заказчика отчетливо раскрывается, и у воспринимающей такие сообщения публики не возникает вопросов относительно того, с какой целью и в чьих интересах они были распространены.

Скрытая рекламная коммуникация – адресант помещает рекламу в поле некоммерческой информации. Product placing., даже в названиях #принцесса на кириешках. Чем более интегрирован, тем больше доверия.

Скрытая же реклама подается потребителю подспудно, на фоне какого-либо фильма, радиопередачи, интервью или другой рекламы. Кроме того, скрытая реклама во всех случаях транслируется без прямого упоминания рекламодателя. Часто примеры скрытой рекламы можно встретить в продукции кинокомпаний, которые по условиям спонсорских контрактов вынуждены демонстрировать в фильмах разнообразные товары и услуги. По оценкам экспертов Федеральной торговой комиссии США (FTC), в настоящее время скрытая реклама занимает порядка пятнадцати-двадцати процентов видеоряда любого среднестатистического популярного кинофильма.

Также скрытая реклама может распространяться посредством такого маркетингового инструмента, как флешмоб. Грубо говоря, под флешмобом стоит понимать организованную массовую акцию людей по публичному разыгрыванию (реализации) заранее разработанного и оговоренного его участниками сценария. Такая акция может носить как исключительно развлекательный, так и строго коммерческий характер. Прежде всего, они отличаются конечными целями, а также наличием (либо отсутствием) координаторов акции, которые, как правило, совпадают с инициаторами и организаторами рекламного флешмоба.

Рекламные массовые акции известны за рубежом, по крайней мере, с начала минувшего столетия, однако широкое распространение они получили уже в новейшее время в связи с развитием интернета и мобильной связи. Сейчас флешмобы организуют многие западные банки и разработчики новейших платежных систем. Так, в конце прошлого года Bank of Virginia (BOVA) организовал акцию с участием нескольких тысяч человек, которые провели ряд стихийных массовых демонстраций, в рамках которых участниками выкрикивались лозунги финансовой компании и выстраивались живые фигуры, обозначающие логотип BOVA.

1. Функции и задачи рекламной коммуникации

Базовые функции:

1. Информационная – передача информации. Нейтральная информация для запоминания

2. Экспрессивная – наряду с инф передача эмоций, хорошо в ситуации с низкой вовлеченности потребителей.

3. Прагматическая – оказание определенного воздействия на мнения, сознание, оценки потребителя.

Вторичные функции:

· Аргументативная;

· Регулятивная – направление восприятия аудитории в нужном русле. # обычные шампуни состоят на 80% из воды, а чистая линия из отвара трав (отвар трав тоже вода), кашемир-ланолин;

· Концептуальная – создание концепта в сознании;

· Моделирующая

· Метаязыковая - объяснение спец понятий и терминов #липосакция это...

Лекция 3

Ещё функции:

· Образовательная - реклама в процессе обучение. Объясняет об экологии, медицине, истории и тд. Расширение кругозора

· Интегративная - унификация потребит вкусов и потребностей. Реклама предлагает шаблон жизни

· Развлекательная - перенос полож эмоций на товар. #перпетум мебеле, плодитесь и размножайтесь - сеть принтеров

· Эстетическая - привлечение к форме рекл сообщ, звуковой и словесной фактуре. Стилистические средства: полисемия, многозначность, каламбур. Над лучшими работают художники, музыканты

· Идеологическая - выбирая товар, мы выбираем образ жизни.

· Ведущая функция - коммуникативная. Она объединяет информативную и прагматическую составляющие.