Стратегии совершенствования позиционирования

1. упрочение своего текущего положения в сознании потребителей. агентство avis занимает второе место в прокате автомобилей, сделало это своей сильной стороной. «мы вторые. теперь мы работаем еще усерднее». 7up - это не кола, использует эт отличие

2. найти и занять свободную позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. в рекламе шоколада 3 musketeers: использовали факт, что в нем содержится на 45% меньше жиров, чем в любой другой плитке шоколада. Маркетологи одного из банков заметили, что крупные кредитные институты долго оформляют выдачу ссуд, и позиционировали себя как оперативный

3. депозиционирование конкурента – запоминается номер 1; большинство американских потребителей думает, что посуда royal doulton, lenox в Великобритании, но одна из них рассекретила, что вторая – в нью-йорке.

4. стратегия эксклюзивного клуба. (компания входит в большую тройку, как автомобильная компания chrysler. лидер рынка никогда не применит этот прием

Сколько отличий используется для продвижения:

1. для каждой торговой марки должна выбираться одно из характеристик и подаваться товар должен как номер один по выбранному атрибуту

2. позиционирование по двойному преимуществу эффективно, когда на лидерство по одному из показателей претендуют два или более конкурентов. вольво – самый безопасный и долговечный

3. удачное позиционирование по трем преимуществам. smith klime beecham продвигают пасту aquqfresh как обладает тремя несомненными достоинствами (как три полоски на зубной пасте)

Ошибки п:

1. недопозиционирование.

2. сверхпозиционирование – покупатели могут меть слишком узкие представления о марке. потребители могут думать, что тифани слишком дорогие ювелирные украшения

3. расплывчатое п – слишком много заявляет о св-вах продукта или слишком часто изменяет стратегию п

4. сомнительное п – иногда потребители с трудом верят

Компания должна выбрать наиболее адекватные принятой стратегии инструменты маркетинг-микс

как только компаний разработает стратегию позиционирования, она должна установить эффективные коммуникации с потребителями. если хотят убедить в качестве – используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качесвенной продукцией

На представление о качестве продукта влияют его упаковка, распределение, реклама и методы продвижения. (марка замороженных продуктов может утратить престиж из-за того, что сильно часто выставляется на распродажи)

на представления о качестве товара влияет и репутация компании-производителя. некоторые поставщики известны как ярые приверженцы качественной продукции, потребители ожидают, что каждый продукт нестле высокого качества

ловушка всеобщности.

плохая репутация одной из марки нередко распространяется и на другие, носящие то же имя, товары

репозиционирование

улучшение должно устаканиться в сознании потребителей.

можно:

1. включить в начало проектирования раздел мир изменился

2. использовать аналогии

3. постепенность

классическая рекламная стратегия авиакомпании – питание в полете и сервис. но даже самый лучший обед не заставит человека выбрать авиакомпанию, которая не имеет возможности доставить его к месту назначения. нужно сделать так, чтобы ваша марка означала типовой товар.

Для понимания опасного линейного расширения надо: разделить краткосрочные/долгосрочные эффекты

Когда использовать корпоративное название, а когда создавать отдельную марку:

1) предполагается объем проданных товаров, которые могут быть «звездами», они должны иметь свое собственное имя

2) конкуренция в вакууме – марка продукта должна отличаться от корпоративного названия

3) рекламная поддержка – продукты с большим рекламным бюджетом должны иметь самостоятельную марку

4) новинка – революционный новый товар