Тема 12 ХАРАКТЕРИСТИКА И ВЫБОР МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ КОМПАНИИ
Целью изучения данной темы является ознакомление студентов с анализом миссии, базовых стратегий компании и направлений их реализации.
В результате изучения данной темы студенты должны уметь проводить SWOT-анализ компании и определять условия решения проблем, выявленных в его процессе.
1. Выбор миссии и целевых рынков компании
2. Общая характеристика маркетинговых стратегий
3. Методика SWOT- анализа окружающей среды маркетинга
4. Определение целей маркетинга и их отражение в маркетинговых программах
Выбор миссии и целевых рынков компании
Информация, собранная о рынке, ложится в основу разработки стратегий маркетинга. Она состоит из четырех основных элементов: определение сегментов, их выбор, диагностика конкуренции в выбранных сегментах, позиционирование товаров и их марок. Все решения по этим элементам принимаются в рамках миссии организации.
В большинстве компаний миссия сформулирована и изложена как краткое резюме основного предназначения компании. Если есть необходимость, то на основе проведенного анализа миссию можно откорректировать. Однако все стратегические решения должны лежать в резюме миссии.
|
|
Все миссии можно разделить на 3 группы.
Первая – более пространная, которая делается для СМИ и держателей акций. Например: «Наша компания стремится к превосходству в разработке продуктов, обслуживании покупателей и приверженности сохранению окружающей среды».
Но такие заявления для маркетинговой деятельности бессмысленны.
Вторая группа – это уникальные для каждой компании выразительные заявления, накладывающие отпечаток на поведение всех работников и их решения в области маркетинга и сбыта.
Третья – функциональные заявления, выработанные отделом маркетинга и относящиеся к отдельной бизнес-единице или группе продуктов. Например, компания занимает доминирующую позицию на европейском рынке строительных материалов, однако по большим гусеничным тракторам является мелким игроком. Её миссия по последним товарам – завоевать лидерство в Великобритании, сделать значительные шаги для прорыва на другие территории и закрепить свое присутствие в других странах Европы.
Основное правило гласит: изложение миссии не должно занимать более одной печатной страницы и должно включать:
1) формулировку роли компании: прибыль (вклад), сервис, искомые возможности, прямые приоритеты и среднесрочные цели;
2) определение бизнеса: по потребностям покупателей, предоставляемым выгодам, а не только по продуктам;
|
|
описание сильных сторон компании, её преимуществ, маркетинговых активов и компетенций, которые определяют богатство компаний и её возможности в обслуживании различных рынков.
На практике нужно уметь:
1) изложить корпоративную миссию и
2) перевести её в маркетинговый контекст в виде требуемых целей маркетинга, например:
· мы хотим увеличить долю в сегменте Х на 10%;
· мы хотим, чтобы новые продукты обеспечивали 25% прибыли компании;
· мы хотим, чтобы наш сервисный персонал находился в верхнем квартиле как по уровню квалификации, так и по уровню алвпл в отрасли.
Стратегия начинается с определения целевых рынков.
Относительно сегментирования рынка – основного инструмента определение целевых рынков – мы рассуждали много. В данном случае имеет смысл напомнить, что сегментирование проводится, если у фирмы нет уникального продукта, если на новый продукт получена реакция рынка и если сегментирование позволит получить сильное конкурентное преимущество.
Сегментирование состоит из следующих этапов:
1) рассматриваются различные переменные сегментирования, отличные от тех, что используются в настоящее время;
2) составляются профили новых и уже существующих сегментов;
3) проверяется обоснованность сегментов;
4) принимается решение о выборе целевых сегментов, оцененных по величине, прибыльности, достижимости, стабильности, конкурентоспособности и т.д.;
5) выбираются приоритетные целевые сегменты;
6) в каждом сегменте изучается восприятие покупателями всех ключевых марок;
7) проводится позиционирование;
8) разрабатывается комплекс маркетинга, который донесет позиционирование до покупателей.