Понятие стимулирования

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия:

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Стимулирование продаж (СП) отличается от рекламы тем, что если реклама – информационное воздействие на потребителя, побуждающее его к потреблению, то стимулирование продаж является организацией непосредственных актов потребления. Достигается это путем организационного воздействия на потребителя, как каналами распространения, так и собственным персоналом. Формами стимулирования продаж могут быть:

■ сервис;

■ личные продажи;

■ распродажи;

■ бесплатные раздачи образцов и приглашения;

■ купоны;

■ премии потребителям;

■ зачетные талоны;

■ экспозиции и демонстрации;

■ выставки-продажи;

■ конкурсы;

■ игры;

■ лотереи;

В профессиональные встречи и т.д.

Главная цель стимулирования продаж – закрепить образ потребляемого товара в сознании потребителя, создав практическую привычку к реальному потреблению данного товара.

В плане стратегии реализации (сбыта) и продвижения товара все большее значение приобретает т. н. «стимулирование продаж». И не только потому, что «стимулировать» означает «привести в действие», вызывая прямую смысловую ассоциацию с продвижением (promotion) товара.

В мировой практике маркетинга соотношение (доли) затрат на рекламу и на стимулирование продаж быстро изменяется в пользу последнего. Так, в США объем затрат на рекламу возрос на 7,5%, тогда как на стимулирование продаж – на 30%, составив около 60% затрат на продвижение товаров.

Причин такого роста достаточно много. Это и чрезмерный рост стоимости рекламы, ужесточение законодательства, стремление менеджеров и предпринимателей к быстрому получению результатов, обострение конкуренции, требующей все более оригинальных способов сбыта, и т.д.

Во Франции в сфере культуры, досуга и развлечений доля затрат на стимулирование составляет 8,5% от суммы затрат на продвижение товаров (для сравнения: доля затрат на рекламу в месте продажи – 7%).

Особый интерес стимулирование продаж представляет для маркетинга в сфере культуры. Во-первых, в силу особенностей потребления в этой сфере, требующих не просто информации о возможных видах культурной деятельности, а непосредственного вовлечения в нее. И во-вторых, в силу чрезвычайно перспективного сотрудничества учреждений культуры и творческих коллективов с промышленными и коммерческими фирмами в деле promotion их товаров – причем именно в виде стимулирования продаж. Ведь последние, особенно в виде конкурсов, праздников, ярмарок и т.п., невозможны без привлечения потенциала сферы культуры.

Да и сами акции по стимулированию продаж предъявляют к их организаторам такие требования, как творческий подход, концептуальная и практическая режиссура, импровизация, т.е. те качества, которыми профессионально обладают работники культуры.

По сравнению с рекламой СП имеет несомненное преимущество: оно позволяет быстро и интенсивно воздействовать на спрос. Поэтому представляется целесообразным подробнее остановиться на целях, возможностях и формах стимулирования продаж.

Стимулирование продаж суть совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении потребителя и организаторов реализации с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых потребителей (клиентов).

Если PR создает обстановку в обществе, благоприятную для фирмы, реклама информирует о товаре и создает мотивацию на его потребление, то СП временно повышает интерес к товару и организует его интенсивное приобретение. В этом смысле PR, реклама и СП образуют ряд все более интенсивного возбуждения интереса к деятельности фирмы: от доброжелательного отношения (PR) через знание и память о товаре (реклама) к прямой организации интенсивного спроса (СП). Последнее ориентировано не на знания и информацию, а на немедленное изменение поведения потребителей, а именно – интенсивное потребление именно этого товара. В этом плане СП – наиболее «жесткий» способ продвижения, особенно по сравнению с таким «мягким», как PR.

В каких случаях целесообразно СП? Возможны три группы оснований для использования СП.

1. Стратегические соображения:

■ увеличить число потребителей;

■ увеличить количество товара, потребляемого каждым клиентом;

■ оживить интерес к товару;

■ увеличить оборот фирмы до желаемого уровня;

■ достичь намеченного объема продаж.

2. Специфические соображения:

■ ускорить реализацию наиболее выгодного товара;

■ повысить оборачиваемость конкретного товара;

■ избавиться от затоваривания (излишков запаса товара);

■ придать регулярность реализации сезонного товара;

■ противодействовать конкурентам;

■ оживить сбыт товара, переживающего застой.

3. Разовые основания:

■ извлечь выгоду из ежегодных событий и праздников, – воспользоваться какой-либо благоприятной возможностью (событием) типа Олимпийских игр, Игр доброй воли, годовщины фирмы;

■ организовать поддержку рекламной кампании. СП эффективно, только если увязывать его с определенным этапом жизненного цикла товара. Так, на стадии начала (выхода на рынок), ни потребители, ни службы сбыта, ни агенты, ни посредники не являются приверженцами нового товара, неохотно идут на риск, проявляют сдержанность. Поэтому на этой стадии помимо рекламы необходимо энергичное СП. В случае роста, когда товар хорошо принят рынком, СП обычно отходит на второй план. В фазе зрелости, когда круг потребителей стабилизировался, затраты на рекламу не оправдываются незначительным ростом продаж, вновь увеличивается значение СП, способного привлечь новых клиентов и увеличить объем потребления каждым из потребителей. В стадии спада СП теряет смысл, будучи оправданным только в случае либо энергичного ухода товара с рынка («валы-финалы»), либо кампании его замены другим товаром.

План СП как часть (раздел) маркетинговой программы включает в себя:

■ цели на планируемый период (улучшение образа товара, ускорение оборота, увеличение объема продаж и т.п. в конкретных показателях);

■ программу действий, включая средства, формы и меры СП;

■ контроль за СП;

■ бюджет (смету) каждой из операций СП;

■ график мероприятий по СП, включающий одну или несколько конкретных акций СП.

Потребитель обычно охотно и доброжелательно реагирует на СП, рассматривая его как «бесплатный подарок» или развлечение.

Рассмотрим основные средства стимулирования продаж, направленные на покупателя:

1. Пробные образцы – предложение бесплатного товара или услуги. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или рекламному объявлению в журнале или газете.

2. Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять по почте, прилагать к другим товарам, размещать в журнальных и газетных объявлениях. Процент погашения изменяется в зависимости от способа распространения. Погашается около 2% газетных купонов, около 8% купонов, рассылаемых по почте, около 18% купонов, прилагаемых к товарам. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и привлечении интереса к новым. Эксперты полагают, что купоны обеспечивают экономию от 15 до 20%.

3. Денежные компенсации (скидки) – ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.

4. Товар по льготной цене (уценка). На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены. Это может быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора соответствующих товаров (например, зубной щетки и пасты). Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта эффективнее, чем даже купоны.

5. Премии (подарки) – товары, предлагаемые по довольно низкой цене им бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили покупки, например фрагмент упаковки или штриховой код. Самооткрывающаяся премия – это продажа товара по просьбе потребителя по цене ниже обычной. Сегодня производители предлагают в виде премий самые разнообразные товары с названием компании на упаковке.

6. Призы (конкурсы, лотереи, игры). В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю нужно что-нибудь представить – стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие. Лотерея требует, чтобы потребители завили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает – номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии.

7. Награды за лояльность к определенному продавцу – денежные или иные скидки, пропорциональны степени лояльности к определенному продавцу или группе продавцов. Специальные торговые печати также представляют собой награду за постоянство, если потребитель пользуется услугами определенного продавца. Затем он может обменять печать на товары в специализированном центре или через заказанный на почте каталог.

8. Бесплатные пробные образцы – приглашение будущих покупателей на бесплатное тестирование товара в расчете, что они будут его покупать.

9. Гарантии – письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.

10. Совместное стимулирование – две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы. Используя совместные средства поощрения, фирмы надеются привлечь больше внимания и рассчитывают, что их торговые агенты совместными усилиями эффективнее доведут товар до розничных продавцов, которым предлагаются преимущества в рекламных показах и при оформлении мест продажи.

11. Перекрестное стимулирование - одна марка товара используется для рекламы другой. Например, в упаковке одного товара может оказать купон на товар другой известной марки.

12. Демонстрации в местах продажи. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с выставочным оборудованием и вывесками, а также плакатами, которые они ежегодно сотнями получают от производителей. В ответ производители предлагают не только более совершенное рекламное оформление, но и предлагают смонтировать его собственными силами.